Контент для Салона красоты, и не только. Где брать идеи и о чём писать? В данной статье мы опишем свой опыт работы с контентом для соцсетей Студии Красоты с мульти-услугами.
Данный способ применим практически к любому бизнесу, где нужно сделать НЕ «запуск» из серии 8-10 прогревающих постов перед продажником, а регулярно «обучать» аудиторию продукту, и удерживать её на аккаунтах, чтобы люди заходили туда не только «под потребность», а намного чаще.
Уйдут такие проблемы как:
- Не знаю о чём написать;
- Это же и так понятно, зачем это писать;
- В каком виде делать контент, чтобы было не как у всех. И т.д.
Благодаря составленной интеллект-карте, идей для контента, который при этом будет не просто «чтобы было», хватит на очень долгое время (скорее Вам просто некогда будет его писать, чем Вы не будете знать о чём и зачем).
1. На что нужно опираться при составлении контент-плана
2. Основной алгоритм составления идей для контента
4. Как составить карту и план контента
На что нужно упираться при составлении контент-плана?
1. Проблемы, потребности/Желания, возражения, сомнения и барьеры…
…сегментов Вашей целевой аудитории.
Это первоочерёдное и самое главное! Если обращаться «не по адресу», то все остальные ниже перечисленные пункты, как бы хорошо вы их не использовали, будут бесполезной тратой энергии и времени.
Нагнать побольше ботов, и всех подряд в формате «Ну она же Ж от 25 до 50» — это мягко говоря совсем «не в ту степь», и работает разве что на цели Специалиста, желающего «кол-вом трудочасов» оправдать стоимость своих услуг.
2. Целесообразность и фин. модель
Если услуг много, то необходимо определиться с Продуктовой воронкой, по которой Вы будете «прогонять клиента», попавшего в Ваш салон. Если продавать только то, зачем человек пришёл, или ждать пока он сам спросит — это прямой путь к банкротству.
Мало кто подходит к этому с точки зрения цифр и финансовой выгоды грамотно и комплексно.
Есть дорогие услуги — Сложное окрашивание (Блонд, Аиртач, Балаяж, прочие техники) — тут стоимость вполне может доходить до 15-20 000 рублей, а время исполнения занимать до 9-10 часов, даже у реальных профи в колористике.
Маникюр стоит до 2.000 рублей + Бизнес персоналозависимый, и доля затрат в категории «Прямой труд», который по сути входит в себестоимость услуги — от 30 до 50%. Помимо этого, есть ещё постоянные издержки, которые платит салон, и чтобы зарабатывать например на маникюре:
- Приведи лидов.
- Обработай лидов.
- Запиши на услугу так, чтобы в итоге пришли.
- Окажи услугу.
- Подумай что делать дальше (на этом как правило всё и заканчивается, ну максимум записью на следующий визит на тот же маникюр), а сделать там можно очень много всего.
В итоге, если продавать только маникюр, то чтобы салону заработать хотя бы 200.000 рублей — считаем:
- Чек — 1.800 рублей
- 50% — процент мастера
- 900 рублей в остатке. Из которых нужно вычесть CPO (стоимость продажи услуги), и заложить часть постоянных издержек.
- В итоге, остаётся рублей 500.
Будет ли покупать «холодная аудитория» за полную стоимость в 1.800 рублей? Естественно нет. Потому как рынок кишит предложениями намного привлекательнее со скидками, акциями и прочими заманухами.
Получается, салону в итоге остаётся либо очень мало, либо вообще ничего с учётом скидок. Либо, если понимая это, Директор делать скидку не хочет, либо делает маленькую — то кол-во клиентов оставляет желать лучшего, как следствие неполная загрузка мастеров и прочие вытекающие.
Если мы возьмём примерно 300 рублей, которые остаются с одной услуги, то чтобы заработать 200 тысяч, нужно продать услугу маникюра 200.000/300 = 666 раз, или примерно 22 услуги в день, а чтобы было 22 записи, нужно примерно на 1,3-1,35 больше лидов. То есть 30 лидов в день.
При неграмотно составленной стратегии продвижения и жгучем желании Директора салона заработать «в моменте» (с первого посещения) — что крайне глупо и недальновидно — стоимость Лида, даже при очень хорошо настроенной Таргетированной рекламе, будет относительно высокой.
Потому что данный рынок сильно перегрет и по сути все предлагают одно и тоже (хороший, красивый, качественный, стильный, модный, трендовый, бла-бла-бла маникюр).
Для любителей «качественной пищи», вместо контентного фастфуда, у нас есть 1-часовое видео, где по полочкам разложена внеконкурентная стратегия продвижения Услуги маникюра в Салоне с мульти-услугами (где есть что-то кроме маникюра).
Подробнее о простой, но эффективной программе лояльности здесь.
3. Польза
Чтобы контент был не просто продающим, но и максимально полезным для человека.
Пример 1:
Дать экспертную развёрнутую информацию, о том какой ламинат выбрать для квартиры, как отличить качественный от некачественного, на что ориентироваться при выборе и так далее.
Здесь актуальна любая информация, которая относится к продукту напрямую и косвенно.
Пример 2:
Человек хочет купить станок для холодной ковки в домашних условиях, но он ведь хочет его купить «Зачем-то»? Да, они ему нужны, чтобы самостоятельно изготавливать красивые кованые скамейки, мангалы, беседки и прочее, для своей дачи или загородного дома. Значит мы можем дать ему полезный контент о том, КАК сделать эту скамейку.
Всегда учитывайте итоговый мотив и вторичные выгоды потребителя.
4. Помощь
Нужно помогать своей целевой аудитории, благодаря чему список клиентов увеличивается, а постоянные становятся всё более лояльными.
В чём эта помощь может выражаться?
Например, рассказать подробно о какой-либо своей услуге, вплоть до самых базовых вещей, которые «итак понятны» владельцу бизнеса. Но на самом деле они понятны только ему, так как он находится в информационном поле своего продукта каждый день.
Особенно это нужно, если продукт бизнеса для рынка довольно-таки новый и сложный. Это может быть любой мануал о том, как пользоваться продуктом. Или описание основных и базовых понятий, например услуга нанопластики для волос в бьюти-сфере, что это такое, что она даёт, каковы её преимущества и какая преследуется цель.
Так же, описывая подробности «процесса», Вы показываете свою Экспертность в вопросе (если она конечно же реально есть), тем самым, закрываете частично или полностью вопрос «Доверия», что у Вас данная услуга будет оказана «качественно».
В продаже услуг — крайне важным критерием Продукта являются Люди, то есть профессионализм и опыт тех, кто данную услугу оказывает.
Даже если в ассортиментной матрице есть какая-нибудь обычная полочка, напишите для чего её можно использовать, как применить в дизайне интерьера, чем она удобна — допустим, размер полки идеально подходит для школьных учебников за рабочим столом ребёнка. Дополните всё это фотографиями, где показывается разнообразие применения. И тогда клиенты начнут думать о вашей обычной полочке, которая до этого была им не нужна, и хотеть её приобрести. Но думать они будут не о том, какая это крутая полка, а о том, какую задачу она поможет им решить (мотивы, JTBD).
Здесь уместно одно выражение: Помогите клиенту ПОНЯТЬ Ваш продукт. Обучите потребителя продукту.
5. Психологические триггеры
Например, социальное объединение. За любым продуктом/товаром/услугой стоят люди, которым свойственны какие-либо интересы, убеждения и ценности. Благодаря им можно приблизиться к своим клиентам, стать неким «другом», или «своим». Если взять Студию красоты, то отличным примером может послужить такая идея поста:
То, на что мы опираемся в составлении контент-плана, является задачами. А любое решение задачи требует некоего алгоритма.
Основной алгоритм составления идей для контента
Основной алгоритм состоит из линейного или нелинейного прогрева аудитории, путём закрытия возражений, снятия барьеров (как по самой услуге так и по Сервису компании), развенчивания мифов, страхов и сомнений. А так же аргументированное доказательство компетенций сотрудников, качества продукта, и целесообразности его покупки именно у нас.
Задачи могут и должны быть скомбинированы. Например, в одной единице контента, мы одновременно закрываем несколько возражений + демонстрируем результаты + даём пользу потребителю даже если он «прямо сейчас не побежал покупать».
Для салона красоты мы категорировали Все услуги, и отдельно вывели КФВ (ключевые факторы выбора) — «Клиентский сервис / Обслуживание» и «Относительно услуги в целом».
Разберём несколько примеров
Стрижки
Пример 1: Сделать стрижку, для которой нужна самая простая укладка, или вообще без укладки.
Идея поста: Пост с примерами стрижек, требующих минимальной укладки, также приложить фото своих работ с такими стрижками.
Женщина хочет подстричься, но её останавливает то, что тогда каждый день нужно делать укладку, тратя драгоценное время по утрам при сборе на работу, вместо того, чтобы ещё сладко поспать. Плюс современный ритм жизни в любой сфере требует упрощения без потери итогового результата и скорости. Поэтому таким постом мы показываем, что можем делать такие стрижки, мы можем «решить твою проблему, красотка». А примерами работ мы непосредственно показываем, что можно получить и как хорошо при этом выглядеть.
Такой пост может зацепить даже ту женщину, которая вроде и не собиралась подстригаться, но грамотно поданный, он может начать заставить её думать: «А почему бы мне не подстричься?»
Пример 2: Подравнять волосы ровно на столько сантиметров, на сколько было заявлено.
Идея поста: Пост с вопросом «Отращиваете длину, но нужно избавиться от секущихся кончиков?» И написать наподобие такого: Мы знаем как вам важно оставить максимальную длину и никогда не срезаем больше, чем вам хотелось бы. Ведь красивые длинные волосы не только ваша задача, но и наша. Мы любим когда исполняются желания наших клиентов».
Девушки, которые отращивают волосы, поймут) Им важен каждый сантиметр длины их волос. И очень часто, страх того, что отрежут больше чем надо, пересиливает желание избавиться от секущихся концов. Страх может быть получен либо впоследствии собственного неудачного опыта, либо после ознакомления с негативными отзывами о салонах красоты.
Таким постом мы даём понять, что знакомы с их проблемой, и не допускаем таких оплошностей, как срезанный лишний сантиметр волос.
Детские стрижки
Пример 1: Важна чистота и стерильность.
Идея поста: Пост с описанием соблюдений чистоты, и написать что мы понимаем насколько важно именно для ребёнка чтобы было всё чисто.
Простая логическая идея для поста, верно? Для мамы ребёнка важна стерильность и чистота, значит расскажем о ней. Но нужно ведь ещё рассказать об этом убедительно, и не так как все. Поэтому в посте описываем за счёт чего достигаем чистоты, и что для этого делается.
Из этого может вырасти и улучшение сервиса, например, внедрение одноразовых расчёсок для стрижки детей. И если вы, как владелец бизнеса, внедрили казалось бы такую мелочь, но не рассказываете о ней своим подписчикам, то многое теряете.
Либо ситуация может быть наоборот, у нанятого специалиста появилась такая идея, почему бы не прислушаться к нему, и не воплотить её в жизнь? Ведь это не так трудно сделать, но при этом заметно выделит компанию в глазах клиентов на фоне конкурентов.
Пример 2: Сами дома подстрижем.
Идея поста: Пост-вопрос о том, что часто ли Вы сталкивались с тем, что в салонах/парикмахерских получаете ту стрижку, которую и сами дома для ребёнка можете сделать? Да ещё деньги за это платите. Также можно написать, почему стрижка своими руками не всегда хорошо, например, нужны специальные парикмахерские ножницы, их нужно затачивать и т.д. Ну а если уж хотите принципиально сами стричь своего ребёнка, посоветуем какие выбрать ножницы. И описать какие ножницы лучше подобрать, чем грозит использование «не тех» ножниц (волос начнёт сечься).
Таким постом мы не только закрываем возражение или страх, полученный вследствие неудачного опыта, но и даём пользу, рассказывая о том, как подстричь ребёнка самостоятельно и подобрать хорошие правильные ножницы.
Плюс создаётся ощущение заботы, что нам не всё равно что будет с волосами ребёнка, и, ко всему прочему, представляем себя аудитории в виде экспертов, которые знают своё дело. И ещё один плюс в том, что аудитория может найти ответ на любое своё переживание, не уходя к другим источникам информации. А это значит, что её внимание будет максимально сконцентрировано на нашей компании.
Самый ценный ресурс в современном информационном поле — это внимание.
Окрашивание волос
Пример 1: Потребность скрыть седину наиболее щадящим образом для волос.
Идея: Посты с описанием преимуществ шатуш, балаяж и подобных окрашиваний. Что они скрывают седину и при этом не окрашиваются корни.
Здесь мы даём и пользу, и помощь (те критерии, о которых говорилось ранее) и закрываем потребности. Описывая подробно какую-либо свою услугу, знакомим клиента с ней и даём узнать новое в рамках своего сообщества, а не за его пределами.
Как следствие, получаем ещё и интерес аудитории, которая возможно ранее и не задавалась таким вопросом. Как пример, одна из тем, для которой мы сделали серию постов о окрашивании шатуш. Девушки в комментариях стали интересоваться ценой. Осталось только успешно провести дальнейшую продажу услуги в личных сообщениях/директе.
Пример 2: Получить красивый цвет волос на продолжительное время.
Идея поста: Рассказать о способах, благодаря которым можно получить «свежий» цвет на продолжительное время.
Большинство контента лучше делать в виде видео. И когда возникает вопрос, а на какую тему лучше снять видео, я не знаю о чём рассказывать, то можно воспользоваться этой же картой контента.
Для нашего заказчика не стояло вопроса на какую тему снимать, мы просто давали список с вопросами, ответы на которые нужно раскрыть в видео + давали готовую структуру подачи материала.
И данная идея поста была реализована именно с помощью видео. В нём мы помогаем целевой аудитории узнать как продлить насыщенность цвета окрашенных волос. Ведь то, что уже через некоторое время красивое окрашивание начинает исчезать, доставляет дискомфорт. А когда девушка понимает, что в этой Студии Красоты ей подскажут всё необходимое, то шанс, что она выберет именно её, увеличивается в разы!
Посмотрите видео для поста о поддержке цвета волос, если интересно узнать больше о бьюти-сфере)
Важный нюанс!
Если мы берём такую услугу как «Сложное окрашивание», где стоимость может быть 5.000 — 7.000 — 15.000 и даже 20.000 рублей, и делается оно 3-4 раза в год — то потенциальный клиент, который делает это не в первый раз, и уже «наелся» от кривых рук непрофессионалов, очень педантично подходит к выбору тех, «у кого» он хочет это сделать, и найдя своего мастера — остаётся не то что на годы, а на десятилетия (реальная практика профессиональных колористов).
Поэтому, если Вы повыкладывали результаты окрашивания Аиртач или Блонд пару раз, и думаете «Что-то клиенты не прут толпами!» — остановитесь! Это так не работает!!!
Такие клиенты могут присматриваться к Вам несколько месяцев, и когда увидят регулярные стойкие результаты в том, что они «хотят себе» — вот тогда только они аккуратно поинтересуются «что по чём», а Ваша задача — грамотно «закрепить» созданный ранее «Образ» Вас как профессионалов своего дела, дав клиенту уверенность, что он не ошибся в выборе.
Это касается любого бизнеса, где по конкретному Юниту — долгий цикл принятия решения и специфика Средней частоты потребности накладывает определённые «условия» самого выбора.
Причёски
Пример 1: Сделать причёску, которая долго бы носилась. Идея поста:
1) Пост о том, за счёт чего мы делаем причёски, которые долго носятся, и не разваливаются через час. 2) Пост о том, от чего зависит носибельность причёски.
На какое-либо мероприятие женщины делают причёски, и им нужна не только красивая причёска. Красота должна сохраняться, отсюда вытекает такая потребность, как желание, чтобы причёска держалась весь вечер. Иначе если причёска «развалилась» через полчаса, то какая же это красота. А до фотосессии, например, ещё час ждать?
Первым постом мы рассказываем за счёт чего причёски наших мастеров долго носятся. Это может быть какой-нибудь стойкий лак для волос, или то, что мастер проходила обучение у какого-нибудь именитого специалиста, и прочее, тут уже вдаваться в детали профессии не будем.
Другим постом мы объясняем, что носибельность причёски также зависит от многих внешних факторов. Таким образом давая понять особо придирчивым дамам, что не всё зависит от нас. Эти внешние факторы перечисляются в посте: сильный ветер, свойства волос (послушные или нет), сложная причёска или простая, и так далее.
Маникюр/педикюр
Пример 1: Маникюр недолго носится. Идея поста:
Пост с описанием причин, и как эти причины решать.
Это наверное самая распространённая боль женщин, которые делают маникюр. И чаще всего причиной являются конечно же некачественные материалы и дешёвые услуги непрофессиональных мастеров. Всем всегда хочется сэкономить, это вполне естественно, но иногда экономия выливается в наибольшие траты после (как денежные, так и временные), и это применимо к любой сфере жизни.
Для закрытия боли «маникюр недолго носится» мы должны помочь нашему клиенту понять, почему так происходит и что с этим делать. Что и было реализовано в одном из постов:
Уход за волосами
Здесь больше контента, нацеленного на то, чтобы принести пользу читающему. Какие-то советы, рекомендации, статьи по уходу за волосами в домашних условиях. Да, возможно к Салону Красоты это особо не относится, но как поддерживающий контент очень хорошее решение.
И в целом, как уже было замечено, пусть лучше клиент узнает у нас в информационных постах полезную информацию, а не где-то в другом месте.
Несколько примеров реализованных постов из такой рубрики:
Но, можно создавать такие посты и с целью продажи своего продукта. В Студии Красоты это было применено для профессиональной косметики, которая также приносит дополнительные продажи бизнесу.
Владелица бизнеса сняла видео с рассказом о продукции, мы его смонтировали, подготовили текст, и пост готов!
Отдельно стоит выделить уходовые салонные процедуры для волос, среди которых нанопластика/кератин/ботокс для волос.
Здесь тоже есть свои барьеры…
Например, девушка начиталась отрицательных отзывов о кератиновом выпрямлении, и изначальное желание сделать его, исчезло. Как мы можем тут повлиять, и что сделать? Мы должны разрушить её негативные представления о данной услуге, и помочь разобраться что правда, а что нет. При этом не надо забывать о честности, ведь люди это чувствуют, и если они не дураки, то лучше пойдут купят услугу/продукт/товар у честного продавца, а не у того, кто обещает «золотые горы». Соответственно, таким образом, мы фильтруем и клиентов для себя.
Почитайте пример поста, который мы сделали о кератиновом выпрямлении. В конце станет понятно, почему конкретно здесь честность даёт только плюс.
Привлечение мастеров к созданию контента
Так же, в зависимости от того, какой у Вас коллектив — лучше будет, если о специфических продуктах будут рассказывать именно те, кто в этом понимает.
Вот один из примеров, как Тритментолог, который ни разу не рассказывал ничего на камеру, с нашей подачи начал вести рубрику про свои услуги (да, немного неказисто и непрофессионально, но Ваши клиенты не судьи на премии Оскар, а Вы не звёзды на ковровой дорожке. Все с чего-то начинают).
Надеемся примеров достаточно, и Вы уловили суть.
Сложного тут нет, главное немного подумать, сопоставить все данные о потребностях Вашей целевой аудитории, и совсем немного пофантазировать.
Бывает, что в процессе приходят идеи и для конкурсов/вовлечения/развлекательных постов, и даже для каких-либо внедрений в сервисную часть бизнеса. Например, при детских стрижках дарить сертификат первой стрижки ребёнка, с каким-нибудь милым дизайном)
Главное, чтобы у владельца бизнеса было желание и ресурсы воплощать некоторые идеи в жизнь. (вот тут все и сыпятся!!!)
Одной из идей для развлекательной рубрики и вовлечения подписчиков была игра «Собери свой идеальный образ». ВКонтакте реакций было гораздо меньше, но в Инстаграм в сторис подписчики вовлекались очень здорово! Конкретные данные не сохраняли, так как не планировали об этом писать.
К примеру ещё пару игр, которые мы успели реализовать за время сотрудничества:
То, что некоторые вещи в постах будут пересекаться, вполне естественно, их можно и даже нужно использовать постоянно, внедряя периодически под разным углом.
Из одной идеи в итоге может выйти несколько постов, или дополнительные другие идеи, из которых, в свою очередь, может получиться ещё несколько постов. Это будет очевидно в процессе работы над каждой конкретной идеей. Как говорится, «аппетит приходит во время еды».
Когда идеи постов расписаны, нужно разбить их на отдельные рубрики, это поможет Вам при дальнейшем составлении Контент-плана.
Нужно помнить! Основным контентом должен быть Ваш продукт.
Для Студии Красоты это конечно фотографии и видео выполненных услуг. Их должно быть много и повсюду, причём такого уровня качества, с которым Вы хотите позиционировать свой бизнес.
И здесь уже мало сил обычного специалиста, если Вы наняли его просто создавать посты. Нужно прилагать либо собственные дополнительные усилия, либо нанимать/платить другим специалистам.
Усилия должны проводиться и на внутренних уровнях бизнеса, например такие, как: приучать своих мастеров, чтобы они всегда снимали свои работы, потом этот материал скидывали в место, где его будут забирать и отправлять на следующий этап обработки (подготовка, ретушь, оформление в фирменном стиле или заготовленных шаблонах для постов, монтаж, подбор музыкального сопровождения и т.д.).
Наша команда активно работала в данном направлении, за то время, что мы сотрудничали со Студией Красоты, фото и видеоконтента в их сообществах ВКонтакте и Инстаграм увеличилось в разы!
Посмотрите несколько примеров видеоконтента, сделанных нами совместно с владельцем бизнеса:
Да, основным контентом должен быть Ваш продукт. Но при этом не надо забывать о том, что действительно волнует Ваших клиентов.
Любой продукт — это «средство достижения» истинных желаний и мотивов человека.
Например, пост-портфолио с оформлением бровей, здесь не только есть фото выполненной услуги, её описание, а также полезные рекомендации, которые помогают решить одну из проблем.
Необходимо всегда следить за схожими трендовыми тематиками, например, для салона красоты это бьюти-блогеры. Смотреть как они пишут, что пишут, как снимают видео и о чём, анализировать комментарии подписчиков, благодаря которым можно понять, что людям действительно нравится, а что нет, что их волнует и почему.
Благодаря заранее выполненной работе по подготовке, контент всегда в наличии на месяц вперёд.
В итоге — Вам не нужно задаваться вопросом, а что опубликовать сегодня, завтра, послезавтра. Каждый день у нас описывался в Google Docs, а сам контент бережно хранился в Asanа. Плюс постоянно возникали различные идеи, которые можно получить совершенно из других ниш.
В коротком видео ниже, показано как это выглядит, организация и хранение контента «изнутри»:
Как составить карту и план контента
Составить такую карту просто, нужно только перед этим качественно проанализировать JTBD-ы, которые Вы хотите «закрывать» по конкретным услугам или товарам, согласно позиционированию и целям компании. И Сегменты ЦА в рамках выбранных JTBD.
Далее провести Психографический анализ сегментов ЦА, их проблем, потребностей/желаний, возражений, сомнений, барьеров. И Анализ структуры принятия решения в том числе — КФВ (ключевых факторов выбора).
Причём делать это нужно периодически, так как рынок меняется, и условия, продиктованные внешними обстоятельствами, часто видоизменяют запросы целевой аудитории.
Либо делать это для того, чтобы создать «новую» потребность, благодаря которой люди будут хотеть именно Ваш продукт. Не подстраиваться под рынок, а наоборот, подстраивать рынок под себя. Но, как известно, такое доступно организациям с достаточным кол-вом ресурсов в виде денег и желания.
В заключение
… хотелось бы сказать о главном.
Главное, чтобы потом хватало времени, сил и желания весь материал воплощать в жизнь. А то есть такое часто встречаемое явление, в теории всё понятно? – Да, всё понятно – а как переходит дело к практике, где надо просто пахать, – ой, да что-то ваша теория не работает, ничего не меняется… (хотя говорящий даже 5% не внедрил).
Ну и конечно не завышать ожидания, что будет быстрый супер результат. Нет, его не будет. Здесь нужна методичность, постоянство и системность. Ну и деньги конечно, куда же без них.
Даже если вспомнить уже «старый добрый» Авито, о них ведь никто не знал, и многие наверняка думали «что за х*рня», но их реклама была везде, абсолютно везде! Причём не пару раз, и не 10 раз, а на протяжении долгого времени, да и сейчас тоже реклама есть, хотя казалось бы зачем это нужно, Авито итак все знают, и это одна из самых популярных площадок…
Сейчас Авито преобразуется уже в полноценный маркетплэйс со всеми присущими ему функциями.
