Аналитика — это самая важная часть перед началом работ любого проекта. Это та «база проекта», на основе которой мы понимаем «как», «почему», а главное «что конкретно» делать. Без всяких домыслов, предположений, личных галлюцинаций и «хотелок» кого-либо из участников проекта.
В большинстве случаев, без Аналитики за проекты мы даже НЕ берёмся, т.к дальнейший успех проекта из моего опыта более 6 лет — в 80% зависит именно от Аналитики и Планирования, а не от того, на сколько там «вкусный» дизайн или качественная вёрстка — это всё подспудные вещи.
К предпроектной аналитике и к планированию нужно относиться со всей ответственностью, потому что недоработки и ошибки на данном этапе — вызывают плачевные последствия для бизнеса.
Например, такие как, вложение ресурсов в неэффективную стратегию продвижения (не те инструменты/не те действия), ровно как и вложения в Сегменты ЦА НЕ соответствующие «реальной ЦА», и как следствие непонимание причины почему деньги «улетают в трубу».
2. Аналитика. Что было сделано
3. Вывод о нашем подходе в Аналитике
5. «Упаковка» сообщества. Что было сделано
Ключевой момент
Даже если Вы имеете собственное мнение или представление о какой-либо сфере, думаете что понимаете «как там всё работает», поверьте, на самом деле это в 99% случаев далеко не так. Как пример из практики могу привести следующее:
Думаю никто не будет отрицать очевидность того, что основная аудитория Цветочного магазина — это мужчины? Мужчины всегда дарят женщинам цветы по разным поводам, где-то от души, где-то по праздникам, а где-то для «замаливания грехов».
Так вот, Господа и Дамы — это вообще НЕ ТАК!
Основная аудитория Цветочного магазина — это женщины!
Года 3 назад, я курировал цветочную тематику 1,5 года и могу это сказать со 100% уверенностью на уровне НЕ догадок, а на уровне цифр (средний чек, частота покупок, кол-во заказов/коэффициент конверсии и т.п.)
Зачастую, даже сами владельцы бизнеса не видят тех вещей, которые оказывается ВАЖНЫ целевой аудитории.
Во время проведения аналитики важно представлять себя на месте потенциального клиента, думать, а какие потребности, боли, возражения и страхи были бы у меня, если бы я собирался покупать «энный» продукт.
!!!НО!!! : Это лишь Ваши субъективные мнения, обобщённые социумом и общими требованиями клиентов к какому-либо бизнесу.
Анализ — это сбор фактов, а не структурирование домыслов и галлюцинаций!
Безусловно, чем шире круг интересов, образованность, жизненный опыт и интеллект специалиста — тем конечно проще «докинуть» что-либо в анализ, но «делать только из головы» — НЕЛЬЗЯ!!!!
На что смотрят клиенты, когда выбирают в какой салон пойти? И какое они принимают решение, после того как побывали там первый раз?
Казалось бы всё банально:
…ну опишем опыт мастеров, ну фото выполненных работ, цены, удобство месторасположения, вежливость обслуживания, акции и скидки. Но это всего лишь каркас, который должен быть априори, как само собой разумеющееся.
А знаете ли Вы что чувствуют и хотят (или не хотят) клиенты кроме всего этого?
«Да они просто хотят быть красивыми, стильными и модными. Для этого же нужны салоны красоты!» — возможный ответ. И да, он правильный. Так как желание быть красивой базовая потребность любой женщины.
Но, повторюсь, это лишь Ваши субъективные мнения, обобщённые социумом и «общими» средними требованиями клиентов к какому-либо бизнесу.
Представьте себе такую ситуацию:
Пришла женщина/девушка в салон красоты, ей сделали например хорошее окрашивание. Мастера были приветливыми, угостили чашечкой кофе, красивый интерьер, везде всё чисто, не заоблачные цены, подарили девушке бонусную карту.
В перерывах между этапами работ мастер вежливо предупреждал что пока отойдёт на столько-то минут. В общем, казалось бы всё на пять с плюсом, но: клиент (наша девушка/женщина) больше решила туда не ходить.
Как думаете, почему?
И так теряются клиенты, с глубоким непониманием владельца бизнеса, что же я делаю не так? Весь сервис же для людей делаю. Печаль в том, что он скорее всего никогда и не узнает, почему клиент больше не вернулся…
К чему вся эта прелюдия?
А к тому чтобы Вы понимали, что аналитика это не просто сбор базовых данных, а глубокая проработка с максимальной возможностью имеющихся ресурсов. Когда Вы сделаете такую аналитику, то потом у Вас не будет появляться вопросов «а что делать» и «как делать». Вы просто берёте данные из аналитики и работаете с ними уже по понятной схеме, применимо к своим условиям именно в Вашем бизнесе, с учётом всех возможностей и ограничений.
Для бизнеса такая аналитика позволяет заложить стратегию развития и план работ на несколько месяцев вперёд, а зачастую и на пол года — год. Вам останется только составить СПР и контролировать чтобы эти работы выполнялись последовательно и корректно.
Или же найти таких подрядчиков, за которыми и контролировать не надо.
Аналитика. Что было сделано.
В видео рассказывается немного подробнее про детали данной проработки:
Этот этап самый сложный, внушительный по объёму, и конечно, самый важный.
Были проведены следующие работы:
- Интервью с Директором: Задаём директору интересующие нас вопросы в формате конкретных показателей — кто Ваш клиенты, возраст клиентов, приносящих основную прибыль (при наличии данных — обязательно изучаем CRM по финансовым данным), род деятельности этих клиентов, кто основные конкуренты, и ещё около 25 др. вопросов. Уже на этом этапе мы можем сделать определённые выводы, и на основе их принять с Руководителем бизнеса стратегические решения, которые будут выгодны компании, а также заложить основу позиционирования продукта (о котором в большинстве случаев особо никто не задумывается).
- В нашем случае было определено, что ключевые Сегменты ЦА («Ядро ЦА») данной компании — это состоявшиеся женщины, 35-44 и 45-55 лет. Хотя казалось бы, сложившийся стереотип большинства, что в салоны красоты ходят молодые и ультрасовременные девушки. Это далеко не всегда так. Опираться нужно на факты, а не на домыслы. Учитывать региональность, «контекст», отстраивать продукт от конкурентов, чётко задавать позиционирование и «двигать» именно СВОЮ ЛИНИЮ, а не пытаться тупо «скопировать» что-то у конкурентов с мыслью «у нас тоже прокатит, у них же прокатило»
- Комплексный анализ ЦА: Здесь информации больше всего, и она является ключевой как в этом этапе работы, так и в общих параметрах. На основе выбранных нами Основных сегментов, мы анализируем: соц.дем. характеристики, боли, потребности, критерии принятия решения, страхи, возражения, мотиваторы, интересы, покупательская активность и другие важные моменты.
- Также сегменты ЦА были разбиты на тех, кто регулярно посещает салоны красоты, и на тех, кто делает это периодически (это очень важно понимать, так как стратегия работы с данными «группами» — совершенно разная). Потребности, возражения и прочие факторы там будут отличаться. Плюс нами был выделен отдельный сегмент целевой аудитории, как привлекательный в виде клиентов, — это женщины, чья деятельность/работа тесно связана с внешним видом.
- Топ интересов: Анализ интересов даёт нам понять где и как искать потенциальных клиентов.
- Идеи для постов: Здесь мы просто выписали что нашли интересного и как это можно применить в нашем случае. Иногда бывает что на основе таких вещей зарождаются новые интересные идеи для бизнеса, которые будут выделять на фоне конкурентов.
- Общий вывод: Здесь мы видим картину целиком. Причём с нашим проектом салона красоты вырисовывается новая задача, без реализации которой будет весьма сложно, и никакие «digital-плюшки» тут не помогут. А именно, взаимодействие мастеров с клиентами. Салоны красоты во многом зависимы от своих мастеров, и это сфера обслуживания, где как нельзя кстати практически постоянно верно выражение «клиент всегда прав».
В процессе выполнения подобной работы анализируется много ресурсов, такие как:
- Отзывы клиентов (Как в группах ВК, так и на других площадках);
- Форумы;
- Личные страницы потенциальных клиентов в ВК;
- Любые комментарии относительно услуг салонов красоты.
Созданы выборки с нужными критериями, с помощью инструмента TargetHunter, которые также детально анализировались.
Что особо интересно и подтверждает тот факт, что любая мелочь должна быть принята во внимание и исследована, а не взята с потолка или просто из своего «облачного опыта»:
Человек даже перестал ходить из-за этого! Хотя его всё устраивало. Вспомнили пример в начале и поняли теперь почему женщина больше не пришла? Да потому что мастер в перерывах между этапами бегал курить, или от мастера просто несло ароматами туалетной воды, от которой у женщина оказывается бывает небольшая аллергия!
Многие скажут — да это итак понятно, но мало кто мыслит именно как клиент, хоть и пытается представить себя на его месте, даже имея при этом избыток эмпатии. Даже девушка из нашей команды сказала: «Ну да, этот фактор (посторонние неприятные или аллергичные запахи) меня напрягают, когда хожу на стрижку или любую другую услугу…». Так же подумав и вспомнив свой опыт — это подтвердил Руководитель салона.
Вот глубокие боли/потребности/критерии/возражения целевой аудитории, а не вот это всё — низкие цены, скидки и акции, бесплатный кофе, сертификаты мастеров. Но это не значит, что последнего перечисленного не должно быть!
Итоговый вывод о нашем подходе в Аналитике
Проведя такой анализ, понимаешь, что работы на самом деле много, и делать её нужно постоянно. И что тебе не всё равно кто, и самое главное КАК эту работу будут делать. Внимательно выбирайте себе Подрядчиков!
К глубокому сожалению, а может наоборот — к счастью, большинство заказчиков обращаются по подобным вопросам к SMM-щикам, или того хуже — к Таргетологам. Это равносильно тому, если Вы строя себе Дом, обратились бы не к Проектировщику и Прорабу, а к Плиточнику или Маляру — да, эти люди тоже важны и нужны, но не нужно путать понятия, зоны компетенции и понимание «всего контура».
Хочу сразу предостеречь «любителей побыстрее»
Не бывает такого, что «опа, сделал крутую аналитику, и теперь в дамках, теперь-то площадка (в данном конкретном случае группа ВК) начнёт приносить гору заявок и миллионы бабла».
Площадка (конвертор) — это только треть дела!
Без хорошего целевого Трафика (Анализ, который мы описывали — так же является подготовительным этапом, экономящим 50% времени в этих работах), а так же без умения «Закрывать» заявки в переписке и по телефону — результаты будут «пшик». У каждой «зоны» есть своя конкретная задача — и только в совокупности — это даёт результат.
Причём, обратите внимание, заявки и реальные клиенты, оплатившие товар/услугу — это две совершенно разные вещи. Как и в любом деле, результата Вы сразу не увидите. Никто не становится мастером спорта после двух-трёх походов в спортивный зал.
Так и здесь, если в бизнесе не всё так радужно как хотелось бы, работать над ним нужно постоянно, причём в любых мелочах. И даже если не видно результата, и окружающие говорят «ну и где твой супер-пупер … (продолжите сами)», шлите таких куда подальше и продолжайте работать. Двигайтесь, развивайтесь, ищите людей в команду, нанимайте нужных сотрудников, продумывайте стратегию, генерите идеи в пределах разумного.
Анализ конкурентов
+ Изучение ниши в целом
Анализировались все важные составляющие, из которых состоит группа ВК:
- Смысловая часть: информация и описание сообщества, подача товаров (услуг), какие есть обсуждения, какие документы, как представлены цены, какие статьи, и прочее. Отдельно выносятся особо интересные разделы. Всё это анализируется не просто по наличию или отсутствию, или просто по тому, как это выглядит, а высматривается любая мелочь, любые детали, которые могут ускользнуть при механизированном способе работы. Поверьте, даже одно короткое предложение в описании товара выделит бизнес на фоне других. Что, как следствие, потенциального клиента привлечёт больше и вызовет его доверие.
- Дизайн/оформление: Здесь мы анализировали как отдельные элементы (например обложка), так и визуальную концепцию сообщества в целом. Да, дизайн не главное, как мы сами утверждаем, но играет он явно не последнюю роль.
- Виджеты: Какие виджеты используются, для каких конкретно целей они предназначены (показать человеку выполненные работы или подписать его на рассылку). В каждом конкретном случае должна стоять определённая цель, подписывать человека просто так потому что это все делают — не разумно. Вы должны понимать, а что потом с этим делать будете? Нужно ли оно Вам?
- Видео: Здесь смотрится качество видео, как подаётся в нём информация, что показывается, даже то, как видео оформлено/подписано.
Упаковка сообщества
Состояние сообщества до начала работ:
Сообщество имеет хорошее количество подписчиков, более 3.500 тысяч, но активностей нет никаких (нет просмотров, лайков, комментариев). Группой никто не занимался, большая часть подписчиков – накрученные боты предыдущими подрядчиками.
Так часто бывает, когда Предприниматель не понимает как измерить качество работы, и ставит некорректную задачу — Увеличение кол-ва подписчиков. Собственно 3.500 подписчиков — номинально задача предыдущими подрядчиками выполнена на 100%, но вот только есть один нюанс — 2.460 из них боты и люди из не целевых регионов (живых реальных людей 990 человек).
Что сделано:
1. Обложка ПК
2. Товары
До:
После:
- Показан весь имеющийся список услуг.
- Услуга окрашивания разбита на более конкретные категории.
- Подобраны реальные фотографии выполненных работ.
- Практически каждому товару дали описание с учётом болей/потребностей ЦА.
- После каждого описания товаров дан призыв к действию: записаться, задать вопрос или позвонить. Это тоже очень важно. Одной кнопки справа недостаточно, так как выглядит она просто как интерфейсный элемент, и её могут и не воспринять. А когда человек в описании товара увидит ещё что и там написали записаться или задать вопрос, у него в голове подсознательно откладывается, что товары оформляли не просто «как робот», которому лишь бы заполнить информацию.
- Создан шаблон дизайна для товаров, где у каждой категории услуги своя иконка. И это в данном случае не какая-то дизайнерская прихоть, а использование дизайна в своих целях — чтобы пользователи быстрее считывали информацию, и чтобы они запоминали такой нюанс в «упаковке», который навряд ли часто можно встретить.
3. Виджеты и приложения
До: Виджеты не были настроены в принципе.
После:
- В стандартном приложении Меню добавлены все важные аспекты, которые являются как базовыми/обязательными, например online-запись, так и решённые быть внедрёнными на основании аналитики. Например, расчёт цены, внедрён на основании того, что потенциальные клиенты часто спрашивают сколько стоит услуга. Но цена не может быть чётко одинаковой для всех, ведь например в окрашивании итоговая стоимость зависит от длины, густоты волос, а также окрашивались ли волосы ранее и пр.
- Плюс добавлены такие вещи, которые нужны бизнесу именно в нашем случае. Например, категория ищем моделей.
- Отрисованы обложки для категорий меню. В дизайне использованы фирменные цвета компании: розовый и фиолетовый. Дополнительно нами внедрено горизонтальное расположение слов, что придаёт некой современности.
- Также был добавлен «Приветственный персональный виджет». В котором используется «механика» привлечения «Новых» клиентов, которые ещё у нас никогда не были. А так как бизнес строится на LTV, важно постоянно работать над расширением «первого контура» воронки, чтобы дополнительными внутренними действиями «внутри салона» + оказанием качественных услуг — переводить нового клиента в постоянного.
4. Фотоальбомы
До:
После:
Альбомы чётко распределены по видам услуг, с фотографиями выполненных работ. На данный момент альбомы ещё дорабатываются, и будут дополняться новым контентом.
5. Информация и описание
До:
После:
В новом тексте описаны не просто услуги списком, а перечислено всё с максимальным приближением к потребностям целевой аудитории, с небольшой долей юмора и живости. Здесь также чувствуется что писали «живые» люди, готовые общаться, а не просто механизированно вставили стандартный для всех текст.
Плюс описаны все основные преимущества.
6. Раздел контакты
Оформление контактов в такой сфере как студия красоты, должно выделяться и быть на видном месте. Ведь это та услуга, за которой человек идёт сам по адресу. И у него всегда встаёт вопрос «А как Вас найти?», если он уже готов совершить покупку услуги/товара.
На основании аналитики мы выделили что подробно расписанный адрес и график работы — это очень удобно, поэтому оформили раздел контактов в виде статьи. На данный момент она пока находится в черновиках, так как необходимо дополнить информацией.
7. Закреплённый пост
Также будет внедрён закреплённый пост, в котором есть все необходимые моменты, и который служит своеобразной дополнительной навигацией.
8. Шаблоны постов
Создан простой дизайн для шаблона изображений. Здесь также как и в товарах, есть иконка. Для каждой темы поста своя иконка. Если говорится о маникюре, то иконка с маникюром, если говорится о макияже, то соответствующая ему иконка, и т.д.
Иконка ножниц идёт когда говорится о стрижках, и в любых других случаях, когда не подходит та или иная. Всего видов услуг, и иконок им соответствующих, десять. Это — стрижки (женские, мужские, детские), маникюр, педикюр, окрашивание, причёски, макияж, дреды, услуги для ресниц и бровей, депиляция, уходовые процедуры для волос.
9. Обсуждение «Заявки моделей»
Студия красоты Art Hair привлекает на работу как опытных, так и начинающих мастеров, а для них всегда нужны модели. К тому же для прекрасной половины человечества это прекрасная возможность сэкономить на бьюти-процедурах, потому что услуги у начинающих мастеров стоят гораздо дешевле. Но это не значит что будет страдать качество, руководство всегда следит за работой мастера.
Для этой цели было создано специальное обсуждение «Заявки моделей». Где мы максимально просто и понятно описали что требуется от пользователя. Плюс сделали баннер именно под эту задачу, а не просто вставили красивую картинку, как это делают в большинстве случаев.
10. Обсуждение «Отзывы о работе Art Hair»
Тут конечно ничего особенного не сделаешь, но мы использовали максимум из предоставленных возможностей.
- Загрузили скриншоты отзывов, собранные со всех остальных площадок. Так как отзывов ранее не было в принципе, в виду того что сообществом не занимались.
- Также в описании дали знать что мы честны и не удаляем негатив. Это достаточно сильный ход, и со временем так и будет делаться. Негативные отзывы будут отрабатываться так же, как и любые возражения. Плюс здесь нужно понимать разницу между действительно негативным отзывом и теми, кто заведомо специально пишет всё плохое.
- Да и доверия у пользователей в наше время не так много, когда они видят сплошь положительные отзывы. Такое обычно наводит на мысль, что отзывы не настоящие.
11. «Живая обложка» для приложений ВК на iOS и Android
В ней мы учли все основные важные вещи из проработки сегментов целевой аудитории. Соединили это с нашей визуальной концепцией. И использовали «живые» фотографии бизнеса заказчика.
И ещё много деталей по «упаковке» было проделано и предстоит проделать. Общее оформление Вы можете сравнить ниже:
- В целом по дизайну были использованы фирменные цвета, задана единая визуальная концепция: белый фон, простые формы, минималистичный дизайн с цветовыми акцентами в нужных местах.
- Переработано расположение разделов с наиболее выгодной для клиента стороны.
- Сделаны описания, отражающие суть представленного и максимально приближенные к потребностям ЦА.
Ранее для данной компании мы осуществляли Упаковку сайта, с кейсом которого Вы можете ознакомиться здесь.
В заключение
Возможно может показаться, и что даёт эта «упаковка», любые правильно подписанные мелочи, даже оформление обсуждений таким образом:
«Подумаешь там, иконочки ещё вставлены. Ничего сверхъестественного».
Но: важна любая мелочь. Группа будет развиваться постепенно, к сожалению, не бывает быстрого взлёта с качеством. Поэтому если нужно качество, придётся поработать продолжительное время, а как иначе?
На данный момент группа начала приносить новых «живых» подписчиков (не ботов). Да, их не сотни, как это обычно бывает при накрутке, но положительная динамика видна.
Запустили таргет тестово. 11 лидов по 170 рублей и 230 рублей стоимость записи, с учётом того, что Я лично закрывал заявки. Далее обучение администраторов, плотные работы по таргету. Месяца через 2-3, когда пройдёт обучение по обработке (по продажам), и группа раскачается, вот тогда пойдёт уже вменяемый эффект, ощутимый в деньгах.
1. Стратегия продвижения Салона красоты
2. Программа лояльности для Салона красоты
3. Контент для Салона красоты. Где брать идеи и о чём писать?
