90% компаний/бизнесов задумываются исключительно о количестве клиентов/лидов, а не о их качестве. Продали и забыли!
А если я вам скажу, что грамотный анализ этих самых клиентов/лидов напрямую влияет на конверсию, рекламный бюджет и выручку компании?
Каких клиентов Вы хотите?
Одноразовых или постоянных? Хотите привлекать новых клиентов максимально дёшево и удерживать старых и делать допродажи?
Чтобы лучше в этом разобраться, ответьте на пару вопросов:
- А вы хорошо знаете своих клиентов?
- Вы можете рассказать о том, откуда они, какого они качества, сколько вам стоит Заявка/Звонок/Итоговая продажа?
Если да, то эта статья не для вас.
А если нет, то тогда вы элементарно не умеете проводить анализ, или проводите его на НЕКОРРЕКТНО СОБРАННЫХ ДАННЫХ!
Давайте рассмотрим самый рядовой случай, на примере реального B2B бизнеса: Бизнес B2B тематики (b2b — бизнес для бизнеса, или если проще, те, кто продаёт юр. лицам), далее условно фирма «Ёжик», упаковывается в Landing Page, заказывает контекстную рекламу и «Идёт в Интернет».
Нужно каким-то образом замерять эффективность затрат на рекламу, верно? Для этого на сайт устанавливается счётчик системы Аналитики и настраиваются так называемые «Цели».
Цели — это метод фиксации «конверсии», то есть отслеживание того, на что направлена деятельность данного сайта, а именно на получение «Лидов» (обращений), и последующего перевода Обратившегося в «статус» Покупателя.
В B2B тематиках, в основном, присутствуют 3 основных типа конверсий:
- Заявка через форму с сайта (3-ёх типов призыва к действию с разной ценностью конверсии);
- Звонок на телефон;
- Заявка на Email компании, указанный на сайте. Так как это b2b, то от 40 до 60% заявок это именно пункт №3 (Email).
Так же, необходимо учитывать, что:
Конверсии (лиды), ещё имеют разную ценность!
Из практики ведения разных проектов присутствует прямая корреляция между тем в какой именно форме (Заказ /Консультация/Обратный звонок) потенциальный клиент оставил заявку и как он потом «сконвертировался» дальше по воронке (купил / не купил /как скоро купил).
Проще говоря, Форма обращения потенциального клиента на больших объёмах (не всегда, но в основной массе) = показатель намерения к действию. И поэтому, полученная бизнесом заявка в Форму «Консультация» и Форму «Расчет стоимости товара» или Форму «Заказ товара» — стоят компании в итоге по разному.
- Из «Консультации» могут купить 3 из 10.
- Из «Заказа / Расчета» — 6-7 из 10 обратившихся.
Поэтому, при анализе рекламных кампаний обязательно необходимо учитывать «Ценность конверсии»!
Теперь дальше по примеру:
Затраты на рекламу в рассматриваемой компании в среднем 150 000 рублей в месяц, только начали крутиться в «контексте» (2 месяца). Всё работает, заявки идут, менеджеры проводят работу, высылают коммерческие предложения, всё стандартно.
Данные накопились, можно ведь и оптимизацию провести? Все же хотят тратить на рекламу меньше? Думаю вопрос риторический)))
И вот уселся специалист по Контексту, (или как модно сейчас говорить Директолог / Контекстолог / Уролог / Отоларинголог))), анализировать рекламные кампании на предмет оптимизации, с целью повышения эффективности работы и снижения затрат на рекламу.
И что же он видит? А видит он ж*пу!!!
Потому что 80-85% средних b2b бизнесов в СНГ практически не заморачивается тем, чтобы выстроить грамотную аналитику, а в частности корректный сбор данных для анализа.
Все кричат о Лидах, о Клиентах — побоооольше бы побооооольше!!!
Что конкретно из вышеперечисленных Конверсий отслеживалось в фирме «Ёжик»?:
- Заявка через форму с сайта — Да
- Звонок на телефон — Да (на заметку, многие компании не используют Коллтрекинг для отслеживания звонков — а это примерно 25-30% обращений в b2b)
- Заявка на Email компании, указанный на сайте — Нет
А вот тут мы вспоминаем приписочку выше: так как это b2b, то от 40 до 60% заявок это именно пункт №3 (Email).
Вы владелец b2b бизнеса или Специалист, который его продвигает или собирается продвигать?
А вы отслеживаете у себя данный ключевой тип конверсий и знаете как настроить корректный сбор этих данных? Если не отслеживаете, то у меня для вас плохие новости.
Если с обычными целями типа Формы заявки всё предельно понятно, то такими вещами как «Отслеживание звонков» и «Цель на копирование почты с сайта» наши предприниматели до сих пор пренебрегают! А зря.
Что получаем в итоге:
Пришло в компанию 20 заявок за 2 дня, и 10 из них мы зафиксировали (Заявка/Звонок), а 10 (Email) — НЕ зафиксировали!
Провести какую-либо оптимизацию платной рекламы невозможно в принципе! В принципе от слова — СОВСЕМ! Абсолютно все выводы и гипотезы на основе данных будут НЕ ВЕРНЫ, так как эти данные на 50-60% — неполные и некорректные!
А самое грустное тут то, что если на таких «некорректных» данных полезть что-то «Улучшать», то с большей долей вероятности всё станет работать хуже. Оптимизация производится на «ощущениях» и «гадании на кофейной гуще» vs. шаманских танцев с бубном в формате:
Потыкал, посмотрел — стало хуже — включил обратно!
После организации корректного сбора данных, а конкретно отслеживания того, что клиент скопировал Email с сайта (считаем за конверсию — данные верны на 95% — ну не будет кто попало выделять длинный email и копировать его).
Кстати, готового мануала как это настроить, я в своё время не нашёл, и сколько курсов ни смотрел — нигде не видел, чтобы про это кто-то рассказывал, только стандарты Форма, Событие на кнопку, Звонки и т.д.) — и это крайне странно. А начинал я свою деятельность лет 7 назад.
Впоследствии я написал свой мануал по настройке отслеживание конверсии «Письма на Email» БЕЗ сквозной аналитики.
Выстроив корректно все цели, мы получаем реальные максимально точные данные, которые позволят проводить качественную оптимизацию «Платной рекламы» и снижать затраты до 50%.
Лэндинг работает, трафик поступает, лиды идут контролируемо (чаще даже больше, чем может переварить отдел продаж), данные собираются = продажи идут! И так по кругу, причём данные то собираются постоянно и корректно. Далее будет внедрение CRM-системы в Отдел продаж + Выстраивание сквозной аналитики для полного контроля всех показателей бизнеса.
Что в сухом остатке, при неправильном подходе к аналитике:
- Невозможность корректно анализировать данные и делать корректные выводы на основе данных;
- Полное непонимание рентабельности работы рекламных каналов;
- Постоянные сомнения и мысли по поводу работы специалиста по трафику — «А он там вообще хоть что-то делает? За что я ему плачу вообще?»
- Затраты на рекламу контролируются «лунным циклом календаря» и «знаками зодиака», но ни как не самим бизнесом;
- Невозможность к масштабированию, так как не понятен реальный профит и неизвестны конкретные показатели.
Плюс ко всему нужно не забывать про себя / клиентов и партнёров, которые было бы полезно в режиме real-time посмотреть все нужные данные по бизнесу (на их уровне понимания) и результатам работы платной рекламы и трафика в целом.
Аналитика трафика и сайта это уже давным-давно не роскошь, которая доступна только избранным. Всё больше и больше молодых и дерзких ребят, которые смотрят на мир более прагматично и подходят к бизнесу в интернете через анализ на основе данных.
Да и вообще весь мир развивается в сторону Big Data и ИИ, чтобы добиться максимально нативной и персонализированной рекламы для пользователей. Не знать и не делать этого в наше время в бизнесе (как владельцам так и специалистам), просто НЕДОПУСТИМО!
Точнее можно и без этого, НО тогда не удивляйтесь, что Вашему бизнесу потихоньку будут «ломать хребет» более продвинутые команды конкурентов в Вашей отрасли.
В какой роли быть — решать только Вам!
