В Июле 2020 года, у нас в работе был партнёрский проект по Производству и монтажу автонавесов в г. Смоленск.
Предупреждение: Кому лень читать и кто «всё знает» — данный контент НЕ подойдёт… Кому интересно дополнить свои знания, и извлечь пользу для внедрения — приятного изучения)
2. Сначала Комплексная аналитика
5. Реклама (результаты, продажи, финансы)
Задача
Необходимо было с нуля разработать стратегию + полноценный конвертер + запустить на него релевантный трафик. Всё было реализовано от Стратегии до Денег в кассе. Многие специалисты, не умеющие влиять именно на Деньги, а не на косвенные метрики — увлечённо отвешивают прибаутки о том, что кто «должен», а что «не должен». Нам если честно без разницы.
Каждый работает в меру своей возможности, навыков, и зоны влияния. Мы выбираем ставить результатом именно Деньги. Инструменты и навыки для этого — есть. Равно как и вещественные доказательства слов — делом. Но обо всём по порядку.
Без чего нельзя приступать к созданию сайта?
Правильно, без предварительной аналитики, как для Ваших клиентов, так и тем более в партнёрской модели.
Поэтому сначала Комплексная аналитика
Что конкретно было сделано:
1) Предварительная диагностика бизнеса [Скрининг].
2) Маркетинговое исследование:
- Анализ JTBD;
- Анализ конкурентов;
- Комплексный анализ Сегментов ЦА в рамках JTBD;
- Разработка Позиционирования.
«Разжёвывать» каждый этап работы нет смысла, ибо получится «портянка-энциклопедия».
Если Вам интересно научиться делать аналитику самостоятельно, или Вы предприниматель и хотите понимать как «всё работает», чтобы уметь находить специалистов и грамотно контролировать процесс — можете ознакомиться с программой обучения
Был проведён анализ по 23 конкурентам, некоторые из них— совершенно другая (смежная) ниша.
Зачем это нужно? Для моделирования удачных решений в схожих по структуре бизнесах. Не зацикливайтесь на нише. Вы решаете Задачи.
Таким образом можно придумать много интересного в любом бизнесе, главное, чтобы было желание это внедрять.
«Упаковка» конвертера
Что конкретно сделано и на основании чего:
Заголовок на первом экране:
Разберём все части заголовка:
Сделаем и установим… под ключ…
Это ключевой смысл заголовка. Здесь мы сразу даём понять, что весь процесс реализации навеса берём на себя.
Не нужно сначала его покупать, а потом думать как установить. Последнее часто бывает для сборных навесов, которые собираются с помощью болтов. Такие навесы дешёвые, и их часто можно заказать в интернет-магазинах с доставкой транспортной компанией. Они не отличаются качеством, заказывать подобное для сохранности автомобиля — сомнительное решение. Это уже нюансы конкретного сегмента ниши, которые в том числе влияют на фильтрацию «задачи», которую ставит для себя необходимый Целевой сегмент.
В нашем случае, навесы делаются с помощью сварки, благодаря чему конструкции долговечны и устойчивы. Поэтому человек, уже понимающий такие тонкости, точно поймёт, что попал на сайт по его запросу. Либо если он ещё не особо осведомлён, то по крайней мере для него будет ясен ключевой посыл.
Изначально, стратегия ориентирована на определённый Уровень теплоты потребности, но так же, грамотно проработанной структурой, мы делаем возможным посадку трафика уровнем «ниже». Тем самым немного снижаем общие издержки, и не сильно теряем в «качестве» на уровне конверсии. В данном случае — идя на это осознанно, учитывая все имеющиеся ресурсы и задачи по проекту.
Главная задача любого заголовка на 1 экране — это с первых секунд дать понять, что пользователь попал именно туда, куда нужно, и нашёл то, что искал. К примеру, если бы это были навесы сборные на болтах, то заголовок мог бы быть таким: «Навесы с возможностью самостоятельной сборки».
Любой сложности…
Этим мы даём понять, что делаем навесы любой конструкции, под желания и потребности заказчика. Это подразумевает под собой не только разнообразные формы крыш, но и особенности участка под постройку.
Часто бывает, что у клиентов, какой-то угол участка закругляется в конце, или в начале он широкий, а в конце узкий.
Таким образом мы закрываем вопрос «А сделают ли мне навес на мой нестандартный участок?»
С гарантией до 15 лет…
Навесы считаются архитектурным сооружением, и соответственно если делаются, то на много лет вперёд. Их не покупают каждый день. Но так как рынок металлоконструкций перегрет, и порог входа достаточно низкий, то качество продукта в целом для потребителей ухудшается.
Поэтому «Гарантия» — это один из ключевых критериев при покупке подобного продукта.
Преимущества сразу после первого экрана:
1) Бесплатный выезд замерщика в любой удобный для Вас день.
В данной нише, ключевым этапом воронки продаж, является «Выезд замерщика».
Очень многое зависит не только от «качества» произведённого замера, но и от харизмы и профессионализма самого Замерщика.
К сожалению, большинство бизнесов не могут позволить себе контроль на данном этапе, как правило здесь всё «сыпется», и предприниматель теряет прибыль.
Но это уже внутренние бизнес-процессы, которые подробно освещаются нами в Скрининге (диагностика) бизнеса.
Выезд замерщика – осознанно делается бесплатным.
Во-первых, для расширения контура воронки и облегчения порога входа, делая «шаг» менее стрессовым для Потенциального клиента. Во-вторых, на основании конкурентного анализа и ниши в целом, где подобные бесплатные замеры уже норма.
К тому же мы обозначили: в любой удобный для Вас день. Это закрывает один из «критериев». Если говорить по простому, то, чтобы у человека, которому важен вопрос времени, сразу «отложилось в подкорке», что ему будет удобно. Живёт ли он постоянно на своём участке, или ездит туда только в определённые дни, или он всю неделю допоздна работает, а выходной только в воскресенье, неважно, он сразу получает ответ на свой вопрос.
2) Высокое качество навесов за счёт надёжных материалов.
Это не только наше преимущество как таковое, но и часть позиционирования. Упор в продукте идёт именно на качество реализуемых навесов. Данным коротким предложением даётся понять, за счёт чего высокое качество (надёжные материалы) + встроена ссылка на описание этих материалов.
3) Составляем договор. Озвученная стоимость зафиксирована в договоре и не меняется в ходе работ.
Это преимущество закрывает ряд «страхов»: «А вдруг обманут и насчитают потом больше, а вдруг цена изменится, а вдруг придётся доплачивать, и т.д.» Такое часто бывает во многих услугах, поэтому для потребителя это вполне обоснованно.
4) Все стандарты ГОСТ. Наши навесы соответствуют всем требованиям ГОСТ.
Относится всё к тому же Высокому качеству. Навесы хоть и используются в частном строительстве, но считаются сложными металлоконструкциями, для которых существуют определённые ГОСТы.
Виды навесов
Смысловой блок, в котором учитываются не только потребности и задачи потребителя, но и отвечает задачам SEO.
Был разработан многостраничный лэндинг: под каждый вид навеса своя страница. По структуре страницы практически одинаковые, имеют небольшие нюансы в оформлении и наполнении.
А также в каждом из этих смысловых блоков есть преимущества:
- Все материалы и работы уже включены в стоимость!
- По Вашему желанию дополняем любую конструкцию элементами художественной ковки, боковыми стенками, желобами и т.д.
**Навес может быть сконфигурирован под «индивидуальные задачи и критерии»:
- любоваться красотой — художественная ковка;
- долговечность/качество (защитить навес от лишней влаги, и как следствие ржавчин) — желоба, водостоки;
- максимальный комфорт — защитить внутренне пространство от бокового ветра и осадков — боковые стенки.
Разнообразие кровли
Направлено не только на субъективизм выбора кровли потребителем, но и знакомство с нашим продуктом. Указываем материал кровли, сразу даём на него цену, описываем основные характеристики, и призыв на консультацию (если человек ещё не определился с желаемым типом кровли, и есть некий вакуум запроса, который необходимо заполнить — желательно чтобы это были мы).
Основные «Задачи», для которых потребитель приобретает навес, и которые «возлагает» на будущую покупку
- Автомобиль защищён от перегрева солнечными лучами.
- Сухо и чисто круглый год.
- Град, оседающая пыль, обходят Ваш автомобиль стороной.
- Ветки, листва, и всё что может упасть с деревьев останутся на крыше навеса, а не Вашего авто.
- Защита от дождей, что предотвращает появление ранней ржавчины.
- Защита от снега, что позволяет сразу садиться за руль.
- Любите самостоятельно ремонтировать свой авто? С навесом это можно делать в любую погоду.
Навесы по назначению бывают разные, но в основном их используют для автомобилей, как более бюджетная альтернатива гаражу, либо как его дополнительная составляющая + общая эстетика участка.
Здесь описаны задачи конкретно для сохранности авто + смежные, но применимы они и для других задач/целей, например, навес к дому, который защищает вход от любых погодных условий, или позволяет разместить зону отдыха.
Подробнее о качестве навесов
Чтобы говорить о высоком качестве, нужно конкретно объяснить, в чём это заключается. Данный смысловой блок с небольшой таблицей, в которой описаны характеристики, раскрывает подробно суть преимущества.
Большинство компаний на рынке г. Смоленск (и не только), используют для навесов «слабый» материал:
- профиль сечением максимум до 60x60x2 мм;
- не усиленные фермы;
- поликарбонат толщиной максимум 4-6 мм.
Да, это удешевляет итоговую себестоимость. Те, кто хочет «пролезть» за счёт низкой цены — используют это на полную. Этот принцип работает во многих нишах. Но не во всех случаях нужно быть экономным, ибо это чревато последствиями (о чём рассказано чуть ниже).
Наша компания в производстве навесов использует только прочный материал:
- Профиль — от 80х80х3 мм (вместо 60x60x2 мм);
- Усиленные фермы (30х30х2 мм);
- Поликарбонат от 8 мм (вместо 4-6 мм).
В нашем случае, нам не были интересны клиенты, у которых КФВ (ключевым фактором выбора) является цена. Эконом-сегментом пусть занимаются те ребята, которые не хотят, либо не могут предложить более качественные изделия.
Безусловно, таких клиентов всегда меньше, чем желающих сделать для галочки, и выполнить задачу «номинально» и «подешевле». Но глупо думать, что все желают именно этого.
Вы же не носите самые дешёвые носки, или не покупаете самую дешёвую машину?
- Никогда нет задачи «получить больше заявок»! (абы каких);
- Никогда нет задачи «продать всем на свете»;
- Никогда нет задачи «продать больше чеков».
Есть всегда вопрос ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ, и Рентабельности. Причём НА ВСЕХ участках.
Зачем продавать 20 навесов и зарабатывать 300 000 рублей, если можно те же 300 000 рублей заработать, продав 7-8 навесов? Всегда идите от Целей и Задач Компании, а не от Эго локального специалиста по рекламе.
В конкретно нашем случае, при имеющихся ресурсах компании и прочих факторах — намного целесообразнее был формат «меньше суеты — больше прибыли».
Специалисты по Рекламе расскажут вам сказки о том, что надо «БОЛЬШЕ ЗАЯВОК» (или Вы сами по незнанию будете так думать), но это не так. Точнее, зачастую это вообще не нужно.
Кто будет эти заявки обрабатывать? Ваша бизнес-модель и производственные мощности потянут? А есть ли у Вас отдел продаж? А продавать-то он умеет? (или привыкли, что у них «покупают»)
….Таких вопросов ещё очень много. И они являются основополагающими в разработке Стратегии действий.
Скрины рекламного кабинета на стене ВК у Специалиста по рекламе, где «вон сколько мы бахнули лидов» — это конечно круто. Вопрос — а кому? Вам как предпринимателю — какой от этого толк? Ему-то понятно — «смотрите какой я деловой», а Вам?
Много заявок — сделать вообще не проблема. Сделать деньги в кассе оптимальным соотношением ресурсных затрат — вот это уже задачка посложнее.
…Продолжим
Вдогонку идёт следующий смысловой блок, который дополняет идею высокого качества, и вместе с тем раскрывает вопрос с другой стороны.
Описаны негативные последствия «экономии», плюс визуальный смысл — разрушение: сыпется карточный домик, фон, где всё падает.
- Это играет на внутренние страхи потребителя (Простройка негативного вИденья);
- Обучение пользователя, полезная информация. Предостережение от ошибок (забота).
- Призыв на разумную экономию, в формате «Скупой платит дважды».
Т.е. уже даём человеку пользу, даже если он ещё не стал клиентом.
В таких случаях мы при любом исходе работаем на «Бренд», и даже если конкретно этот человек ещё не потреблял наш продукт — он уже формирует впечатление о нас как о компании, и о нашем подходе, а в его голове формируется «Образ».
Проще говоря, «про что наш продукт» (про дешёвую цену, про качество или про скорость) — в данном случае основа позиционирования, которое мы закладывали — это про «Качество».
Но мало просто ляпнуть сверхобобщение «Качество» — Вы просто обязаны обосновать и обозначить конкретные и неопровержимые критерии из чего это «Качество» складывается, и при необходимость объяснить «как ещё бывает», и что бывает если этим пренебречь (показав последствия неправильного решения или мнимой экономии).
Все преимущества компании
В разработке сайтов мы стараемся отходить от стандартных заголовках типа «Наши преимущества», вкладывая в них другой смысл: говорить о клиентах, а не о себе.
Здесь собраны критерии, которые играют роль как в ключевых факторах выбора, так и в дополнительных.
Например, Бесплатная доставка в черте г. Смоленска и +30 км от города, будет в основном дополнительным. Это не то, из-за чего точно решают «Всё, беру», это является просто приятным дополнением и «драйвером» для принятия решения.
Не тем, «из-за чего» оно будет принято, а тем «почему в том числе».
Выполненные проекты
В данном бизнесе, демонстрация выполненных проектов (кейсы / результаты) — один из обязательных атрибутов и является «вещественным доказательством», формирующим «веру» в то, что «мы уже это делали» и «они точно смогут решить мою проблему, так как уже решали подобные».
Ну кто захочет что-либо заказывать, не видя того, а что вы сделали-то? Да, можно оформить на сайте (или в соцсетях, неважно какая будет эта площадка) «фейковые» работы. Но это уже другой вопрос, имеющий отношение к морали, и рассуждать тут можно долго.
Если Вы предприниматель, запомните: нет на вашей площадке выполненных работ (если продукт подразумевает их наличие) — значит и возможность обзавестись очередью из клиентов будет стремиться к нулю.
Ах, вы делаете хорошо? Например, строите бани. Ну вы-то знаете, что делаете на совесть, а потенциальные клиенты разве знают? И не узнают, и не купят у вас, и уйдут разочарованные (вроде на сайте всё описано хорошо, зато вон у других показаны красивые бани, которые построили в соседнем дачном посёлке).
Происходит это часто потому, что предпринимателю лень или он просто не понимает, что свои работы надо снимать/фотографировать, либо держать это под контролем, чтобы снимали непосредственно сотрудники.
Не понимать важность своего (уникального) контента в наше информационное время просто кощунство!
Перестраивайтесь, Господа и Дамы! Иначе очень сильно рискуете «проиграть эту войну».
В выполненных проектах мы указали основные характеристики навесов (размеры, тип, покрытие, дополнения).
Важные характеристики:
- Адрес. Почему он важен? Во-первых, человек поймёт, что компания реально существующая, и что данная работа не «фейк». Во-вторых, человек может вживую посмотреть этот объект, если живёт неподалеку. Либо мысленно «отметит себе галочку», что этот адрес знает. Фотографии могут дополнить образ «своего-родного-знакомого», места, в котором он возможно был.
- Стоимость под ключ. Указываем не просто цену, а именно итоговую сумму (материалы, изготовление, доставка, монтаж). Так как один из самых частых страхов — насчитают свыше того, что написано на сайте (обманут / завысят цены). Обусловлено каким-либо «предыдущим опытом», неважно из какой сферы жизни. Либо «облачным опытом» — рассказывали соседи / родственники / друзья, которые данный опыт имели. То есть, уже боится того, что с ним может произойти тоже самое.
- Фотографии. Чем их больше с разных ракурсов, тем лучше. Про качество тоже не забывайте. Важность фото описали выше. Наш партнёр в этом вопросе подошёл грамотно, и со всей ответственностью предоставил контент (так как работаем мы уже давно и не по одному проекту, человек давно вник и научен). Проектов получилось много, поэтому предварительно мы их структурировали в Асане.
Внедрён квиз-опросник
Как инструмент для сбора заявок и закрытия вопроса «А сколько это будет стоить?» (т.к. ниша сложносоставная в плане ценообразования, и цена всегда индивидуальна и зависит от запроса).
При заказе услуги, где конечная стоимость не является фиксированной, человека всегда волнует «во сколько это обойдётся». Установка навеса на участке подразумевает под собой некоторые расходы, а если подходить к выбору с упором на качество, так тем более актуален вопрос стоимости.
Когда проблема уже известна — нужен навес, человек обычно приценивается, сравнивает варианты решения, а потом выбирает наиболее ему подходящий. В данном случае Квиз выполняет задачу дать ответ о стоимости потенциальному клиенту, плюс вовлекает в последующую воронку взаимодействия «продавец-покупатель».
Сами вопросы составлены с учётом логики «критериев формирования итогового запроса», плюс есть возможность выбрать «Пока не определился, нужна помощь в выборе», так как не все знают точно, а какой навес сделать.
Ну и конечно внедрён подарок, как триггер-мотиватор к выполнению ключевого действия (заполнение опросника и отправка контактных данных).
Важное замечание: В большинстве своём Квизы приносят холодные лиды, в зависимости от ниши. Там где цикл принятия решения не быстрый, тёплых лидов вряд ли дождётесь. Зависит только от того, как Вы используете этот инструмент.
В нашем случае цикл принятия решения средний. Поэтому Квиз стал лишь дополняющим элементом в цепочке взаимодействия с покупателем. Мы тестировали его расположение в структуре сайта, и в итоге стали получать меньше заявок, но лучшего качества — уже более «созревших» к покупке клиентов. К тому же то были осведомленные люди, которым не требовалось по несколько раз рассказывать о особенностях производства и монтажа навесов.
Но это ещё не всё. После квалификации и обработки Лида, необходимо сделать дополнительные действия. Так как в нашем проекте навесы достаточно дорогая услуга (обусловлено высоким качеством), относительно конкурентного рынка, то клиент «уходит думать». Поэтому для удобства мы отправляем клиентам, которые «не закрылись на следующий шаг», PoS материалы и своего рода КП, где отражены главные характеристики и стоимость будущего навеса. А также предложен альтернативный вариант.
Обязательно указывается срок действия скидки — это будет драйвером для принятия решения и продемонстрирует «упущенную выгоду» от бездействия.
Соответственно, данных клиентов необходимо прозванивать, и дожимать. Чего большинство конечно же НЕ делает, предпочитая проворачивать работу «по новой». А зря…
Было разработано несколько шаблонов КП, в зависимости от фин. модели направления (скидка при навесе площадью от 50 м2, и подарки на выбор при заказе навеса общей площадью более 30 м2).
Индивидуальный подход
Про дополнения и функционал ранее немного рассказали. Но здесь это освещается подробнее. Плюс ко всему, есть явный «оттенок» индивидуального подхода.
Цены
Закрытие вопроса «А сколько это будет стоить?» на примере типовых моделей. Есть такая классическая вещь: «узнать примерные цены без всяких расчётов» (Ну Вы мне примерно скажите сколько будет стоить? Я хочу сориентироваться по цене!)
Пожалуйста, данный блок выполняет задачу: просто показать цены. Они реальные. Если у клиента «такая же ситуации» один в один — он получит тоже самое за эту же сумму (плюс / минус).
Используйте данный ход с умом. Таким образом вы СНИЖАЕТЕ конверсию в заявку, т.к. если на многие вопросы Вы «уже ответили», и чего-то «не хватило» для звонка / заявки (не 0,9 клиент) — то конверсия будет в разы ниже, чем если бы данного блока не было. Но заявки будут более «тёплые» и «осознанные». В нашем случае «бахать лидов» нам не надо (как и много ума, чтобы это сделать), и перерабатывать «кучу мусора» тоже.
Поэтому данное решение было принято сознательно. Какое принимать Вам — зависит от конкретно вашей ситуации и задач.
«Играем» на проблему: Какой навес выбрать?
1) Заголовок с вопросом, который подтверждает или опровергает проблему клиента. Даже если не происходит ключевого действия (заполнение формы), человек всё равно почувствует, что его понимают.
И дополнительно призыв на вызов замерщика.
2) Открытая форма с заголовком «Выберите удобный день…» (про это говорили в блоке преимуществ после 1 экрана). Плюс в инпут формы встроен календарь для удобства выбора в один-два клика.
3) Коротко описываем, что конкретно будет делать замерщик. Это необходимо для того, чтобы «закрыть» такие вопросы: «А что будет, а как это происходит, а что я получу, чего мне ожидать, а как это мне поможет, а как это решит мою проблему, и т.д.»
Даже «промежуточный шаг» — нужно ПРОДАВАТЬ!
Надёжность монтажа
- Просвещаем о нюансах монтажа навесов. То есть обучаем клиента путём замещения «пустых областей» в его голове — от «Я не соображаю как правильно, и что есть качественно» до «Я понимаю конкретные критерии отличия Надёжно от Ненадёжно и некачественно».
- Закрываем страх «А что будет с моей брусчаткой? Разломают, разобьют, не вернут прежний вид и т.д.» (если участок покрыт брусчаткой). Кратко описан процесс и показаны фотографии до и после.
Процесс монтажа
Про производство навесов донесли смыслы, но если не раскрыть дополнительно про монтаж, работа будет выполнена лишь наполовину. Компания же занимается Производством и Монтажом.
1) В заголовке сразу даём знать об опыте. Один из факторов выбора — опыт компании.
2) Описываем пошагово весь процесс монтажа. Какую задачу это выполняет:
- Закрывает вопрос «А как это будет происходить, чего ожидать, и т.д.»
- Даёт понимание сроков выполнения работы. Сегодня бетонирование, завтра окрашивание и сварка, послезавтра облицовка кровли. «Значит на этой неделе я уже смогу порадоваться новому навесу!» Или: «Ага, до отпуска успеваю, значит надо заказывать, а то потом некогда будет»;
- Просвещает и обучает человека;
- Нативно встроены преимущества про кровлю: «Используем сотовый и монолитный поликарбонат толщиной от 8 мм, который стойко противостоит снегу, дождю и сильному порывистому ветру. Выбор нужного Вам цвета НЕ влияет на итоговую стоимость»;
- Также кратко пишем про ЛКМ: «ЛКМ предлагаем разные, как по цвету и свойствам, так и по бюджету.» То есть даём понять клиенту: какую хочешь, такая и будет;
- Плюс встроены ссылки на образцы цвета материалов.
3) В нижнем мини-блоке «предутилизируем», предупреждаем тех, кто любит побыстрее или увидел у конкурентов, что там обещают сделать супер быстро. Качественный монтаж нельзя сделать за 1 день!
Потребители в большинстве своём технически не осведомлены, и в итоге покупают непонятно что, оказавшись обманутыми. Мы за максимальную честность между продавцом и покупателем. И поверьте, люди это чувствуют.
Информационный материал
Далее просто информационный материал, который даёт понять, что учитываются все пожелания. И формирует образ результата в визуальном восприятии (человек начинает представлять в деталях, каким будет его навес). Чем больше этот образ будет ассоциирован с Вашей компанией, тем выше шанс выбора Вас как «поставщика желаний» среди прочих.
Немного про отзывы
Создали дизайн шаблона для отзывов, распечатали его и попросили нескольких клиентов написать свой отзыв. Да, пришлось поездить по адресам, а что делать, когда это необходимо.
В таком вопросе лениться не стоит, так как это социальный капитал любой компании. Даже если у Вас нет отзывов, всегда можно найти способ решения.
SEO-задачи
В конце Главной страницы оформили блок с seo-содержанием для самых популярных запросов по навесам, ссылки с которых ведут на внутренние страницы.
Разработка логотипа
Совместно в команде придумали название своего партнёрского проекта. Перебрали несколько вариантов, но больше всего понравилось: Прайм Металл. Под него был создан простой логотип, в котором две заглавные буквы изображены с полукругом, символизирующим крышу навеса.
Реклама
Результаты, продажи, финансы и обзор проделанной работы в видео:
В заключение
Далее сайт будет установлен на WordPress, с полным его техническим функционалом. Будет индивидуальный шаблон-тема WP со своим созданным дизайном. Это будет полноценная админ-панель, в которой можно менять тексты, изображения, расположение смысловых блоков, но самое главное, заниматься SEO.
Сам сайт можно посмотреть здесь.
