Поговорим о такой интересной штуке, как же формулировать предложения на сайте в целом и в частных проявлениях. Речь пойдёт о контенте и мета-сообщениях.
Не важно, делаете ли вы это на лэндинге, в оффлайн рекламе, в социальных сетях, или в разговоре с человеком.
Начнём с «базы»:
Существует 2 типа мотивации:
- Мотивация «ОТ» (мотивация избегания);
- Мотивация «К» (мотивация стремления).
Объясню на простом примере:
- Сделаем ремонт Вашей квартиры, без геморроя и без срывов сроков. Всё прописываем в договоре.
- Сделаем ремонт Вашей квартиры, учитывая все пожелания, отвечаем за сроки работ. Всё прописываем в договоре.
Какой вариант Вам ближе интуитивно, если бы Вам нужен был ремонт? А затянутые сроки были бы критичны, а не учтённые пожелания тем более.
- Есть Мотивация «ОТ», или мотивация избегания («От» — это от чего Вы хотите уйти / убежать).
- А есть мотивация «К», или мотивация стремления (это то к чему Вы хотите «прийти»).
С одной стороны это кажется полной ерундой. Ну типа это одно и тоже по сути, если подумать. Просто перефразировано. Как бы не так.
Для мозга любого человека это крайне важно!
Потому что, когда Вы призываете человека «избавиться от проблем с чем-то»:
Во-первых, этот призыв подразумевает «борьбу». А борьба = дискомфорт и напряжение. Все цели человека, которые идут через дискомфорт и напряжение, практически всегда саботируются им же. Выделяется «кортизол» (гормон стресса), а мозгу стресс не нужен.
Во-вторых, мозгу человека «непонятна» формулировка «избавиться от проблем», т.к. мозг мыслит крайне примитивно и прямолинейно, и в данной формулировке, Вы фокусируете внимание на образе «ПРОБЛЕМЫ».
Фокусируя внимание человека на том, чего ему «не хочется и болит», тем самым придёте в обратную от цели сторону. То, что там написано «избавиться», и что это вроде логично и понятно — мозг не волнует.
Больше всего это актуально в сложных услугах, где конкуренция по сути идёт на «мягких вещах», которые зачастую нельзя измерить, и присутствует «слепая вера» в то, что человеку дадут обещанное (как правило это СЕРВИС).
Предугадывая боли, страхи, возражения, сомнения, которые стоят на пути в процессе покупки между Вами и Клиентом, Вы должны «закрывать» эти мешающие выбору нюансы в правильных категориях.
А самое главное, в правильных семантических конструкциях, как бы «прорисовывая» клиенту образ того результата (точки «Б»), к которому он хочет прийти, показывая свою осведомлённость в его проблемах и сомнениях, закрывая конкретикой «как именно Вы это будете решать».
Всё это для того, чтобы человек «ПОВЕРИЛ» в то, что с Вами он решит свои вопросы, и «ПОЛУЧИТ» то, чего на самом деле хочет.
Когда у человека ломается водонагреватель, апеллировать в его голове лучше к таким фактам: «Комфорт, свежесть тела и наличие воды в кране, которая летом в жару после рабочего дня доставит удовольствие и привычный комфорт». А не к «Устранению неполадок, к тому что теперь вы не будете потным и вонючим, и напоминанием о том что человек пришёл домой в +32 а воды в кране нет».
Кто-то подумает: А как же актуализация проблемы?! Надо говорить о болях и страхах!
Актуализировать проблему мотивацией «от» — можно и нужно. Как бы «всколыхивая» чувства и эмоции человека. Простройка «негативного вИдения», без простройки «позитивного вИдения» как РЕШЕНИЯ — не работает!
Призывать к действию и закладывать ключевые смыслы нужно мотивацией «К», то есть говорить о том, «ради чего» человеку актуально делать данное действие, которое Вам необходимо для решения своих задач.
Апеллируйте к позитивным категориям в опыте человека.
Например, «Получите уверенность в выплате с нашим КАСКо, даже если случится авария», а не «Обезопасьте себя от расходов аварии с нашим КАСКо».
В первом случае мета-сообщение — «УВЕРЕННОСТЬ» (у каждого образ уверенности свой, и человек его представит) — позитивное. Во втором случае мета-сообщение — «РАСХОДЫ» — негативное.
Прислушайтесь к себе… Расходы (потеря, антоним прибыли, безвозвратно упущенное, бессмысленная трата). Затраты — уже другое дело. А Вложения — Уловили о чём речь?
Апеллируйте к тому опыту клиента, который у него уже есть. Если он никогда не сталкивался с проблемой:
Как найти нормального маркетолога, который не будет рисовать «красивые графики» и говорить что «сейчас всё будет на раз-два», а снимет с него часть задач и качественно воплотит их в бизнесе. Без срывов сроков и упущенной выгоды, без делания мозгов каждый день, так что в итоге проще сделать реально самому, потому что было бы столько свободного времени, пробовал бы разбираться сам».
Если данного опыта не было, то Вы хоть запишитесь об этих проблемах — толку не будет!
У клиента потребность есть тогда, когда он «готов» и понимает что хочет, а что точно НЕ хочет (так как есть негативный референтный опыт). Можно конечно данную потребность искусственно «простроить» — но это уже другая история.
Нужно «повоевать» с его убеждениями и показать, что может быть по-другому, подтвердить это аргументацией как в разговоре так и фактами, а не говорить:
- Мы НЕ кидаем, Мы НЕ срываем сроков, Мы не делаем мозги и НЕ тратим Ваше время;
- Мы порядочные — вот кейсы, вот заказчики, вот отзывы;
- Мы держим слово и понимаем важность сроков — вот отзывы от заказчиков, вот их телефоны;
- Мы работаем самостоятельно, так как мы профессионалы — вот пример как мы это делаем и на каких этапах просим заказчика немного поучаствовать, так как лучше него нишу не знает никто, и его участие будет неоценимым подспорьем в работе над проектом. В итоге проект будет в разы эффективнее, это сэкономит деньги, увеличит конверсию, и т.д.
Ровно так же всё работает и со страхами человека, и с ограничениями по финансам, да и вообще везде.
Подумайте над этим, попробуйте «прошерстить» свой бизнес и свои «площадки» (сайт, группу ВК и пр.) на предмет подобных формулировок. И посмотрите на это «глазами клиента», который на текущий момент находится в некотором состоянии негатива в попытках решить свою проблему, имея намерение «прийти к чему-то», а не убежать от чего-то, и лишний раз переживать стресс, который он и так чувствует.
Не забывайте про простоту, краткость, понятность в призывах. Сайт, или Пост — это всего лишь часть системы, направленной на конверсию, и каждая «часть» должна выполнять свою конкретную функцию в воронке.
