Главная / Блог / Кейсы / В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц!

В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц!

Время чтения:
9
мин.

Или как провести аналитику крупного проекта и добиться измеримого результата!

 

В Июне 2018, ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.

 

В интернете все трубят про «сквозную аналитику», и что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях очень часто её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно чем больше в компании бизнес-процессов и их специфичности — тем дольше «запрягают» эту лошадь.

 

В данном кейсе, я описал свой опыт работы над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их кол-ва БЕЗ сквозной аналитики!

 

Надеюсь он будет Вам полезен и наведёт на мысли к внедрению в Вашем бизнесе (*некоторые коммерческие данные будут скрыты по понятным причинам).

Из этой статьи вы узнаете:

1. Суть проекта

2. Какая была проблема

3. Решение (Шаг 1) Анализ многоканальных последовательностей

4. Решение (Шаг 2) Атрибуции на «Основе позиции»

5. Анализ каналов в разрезе «Конверсии и дни недели»

6. Изменение корректировок, исходя из анализа

7. Итоговые выводы

8. Результаты спустя два месяца

9. В сухом остатке

Суть проекта:

Есть работающий интернет-магазин в Москве ВезуДиван.ру, выручка в среднем 5 млн./мес. Продажа мебели для B2C рынка массового потребления.

 

1) В штате компании есть Маркетолог и два Специалиста по трафику и аналитике трафика.

 

2) Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:

  • Яндекс. Директ
  • Google Merchant
  • Google AdWords
  • Яндекс. Маркет
  • Criteo

 

3) Месячный рекламный бюджет на все каналы: от 850 000 руб. до 1 200 000 руб. (ср. данные с Апреля по Август 2018г.)

Проблема:

  1. Высокая стоимость лида (CPL).
  2. Как следствие: высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике.
  3. Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», «латая» их ежемесячно.

Решение (Шаг 1):

Для понимания «текущей картины» был взят период с 1.05.18-29.05.18, т.к. активно начали работать только в Апреле, и Май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.

Анализ многоканальных последовательностей:

Перед начала анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROi, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители, которые совершили конверсии, а самое главное по какой “Цепочке” эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

На изображении конкретно прослеживается тенденция “Пути клиента” — от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:

  • Первый источник трафика: Paid Search — Платная реклама.
  • Последний источник трафика: Direct — Прямой переход на сайт.

 

В итоге мы имеем

  • 94 конверсий совершенных — с Платной рекламы с 1-ого касания.
  • 12 конверсий совершенных — с Платной рекламы зайдя по ней 2 раза.
  • 6 конверсий совершенных — с Платной рекламы зайдя по ней 3 раза.
  • и так далее…

 

***Для анализа выбраны макро конверсии:

  • Цель 1: [КЦ] Обратный звонок.
  • Цель 2: [КЦ] Оформили заказ.
  • Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик.

Сведём данные вручную:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Исходя из вышеупомянутой статистики, делаем вывод:

Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс Метрика) или Последний значимый переход (как это делает по умолчанию Google Analytics) КРАЙНЕ НЕВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO).

Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии.

Модель атрибуции “Последний значимый переход” подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) — что в нашем случае абсолютно не подходит!

Это так же прослеживается, если осуществить группировку Источник/Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама).

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» конечно приходится на ситуацию «Зашёл — увидел — сконвертировался» (59,46 %).

 

НО, 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней! Что даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания «Цепочек Ретаргетинга и Ремаркетинга» на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Более корректно посмотреть CPA можно по данному отчёту в GA:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Теперь посчитаем и соотнесём фактически правильную Цену за конверсию (в т.ч. НДС), с тем, что увидели в ПКА (Пост Клик Анализ):

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Плюс ко всему, непонятно, по какой причине стоимость лида учитывается исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент!

 

Реальная стоимость конверсии оказалась 2 937,10 руб, а не 2 183,85 руб, как предоставляли в отчёте штатные специалисты компании.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Решение (Шаг 2):

Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по Атрибуции на “Основе позиции”, где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия, который привёл к конверсии.

***Использование данной модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике).

Что так же НЕВЕРНО!

***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.

Скриншот из Отчёта ПКА:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Скриншот из Google Analytics:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

О том, что анализ производится штатными специалистами по Модели атрибуции «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Учитывать все каналы: и Платный и бесплатные при сведении данных некорректно!

 

Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них Затраты по платному трафику.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Платный трафик является больше Вспомогательным, чем Прямым, по влиянию на Конверсии, и в большей степени “Начинает” конверсионную цепочку.

Проанализируем Каналы в разрезе «Конверсии и Дни недели»:

1) Yandex / CPC

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

2) Яндекс Маркет

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

3) Google / CPC

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Рекламные кампании, которые стоит отключить:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Кроме данных РК больше ничего отключать не нужно, потому как в ПКА проанализировано не совсем верно, и фактическая стоимость конверсии занижена. РК, где затраты менее 3 500 рублей — пока отключать не нужно.

Кампании, на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения кол-ва конверсий:

Самая рентабельная стоимость лида! Остальные РК пока трогать не стоит, нужно смотреть на большем кол-ве данных, чтобы сделать верные выводы.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Рекламные кампании, которые стоит отключить в Яндекс.Маркете:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Кампании, на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения конверсии:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Изменение корректировок в РК Яндекс.Директа, исходя из анализа:

С таких:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

На вот такие:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Потому как, во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в Четверг, Пятницу и Субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа. И в данные дни “ПОД ТЕСТ” нужно постараться получить большее кол-во трафика, и в следующем месяце замерить результаты.

Итоговые выводы:

Трафик по городам НЕ МИМО, вероятнее всего его нужно выключить, так как расход на него значительно превышает возможную маржу с заказов. (выключить галочку Расширенные географический таргетинг в Директе и сосредоточить весь бюджет только на Москве и Области).

 

Мужчин 25-34 года поднять корректировку в + (высокий процент конверсии) — поставить +35%

 

Женщин 25-34 поставить +25%

 

Старше 45 повысить понижающую корректировку с -45%, на -25%, так как возраст 45-54 совершил 68 конверсий с CV 0,31% (что в среднем хорошо).

Результаты спустя 2 месяца после внедрения рекомендаций:

Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов и отдельных рекламных кампаний, и по настоятельной рекомендации и примеру сосредоточились не только на «латании дыр», но и на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.

 

Показатели за Май 2018 (исходные данные):

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Показатели за Июнь 2018:

Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца. Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Стоимость лида в итоге выросла на 17.3%, а кол-во лидов снизилось на 23,4%

 

Показатели за Июль 2018:

В начале Июля аналитику провели уже по «новым правилам». И по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы», а ситуация начала выравниваться. Добились средне стандартного кол-ва лидов, но с помощью всех вышеописанных внедрений, удалось снизить Стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах, без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом!

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Показатели за Август 2018:

В Августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Динамика изменений с Мая по Август 2018:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

В сухом остатке:

  • Стоимость лида уменьшилась до 2 267,42 рублей (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей).
  • Кол-во лидов увеличилось с 259 до 420 шт.
  • Конверсия сайта по Платным каналам выросла с 0,56% (Май) до 0,95% (август). За счёт внедрений корректировок на ЦА по трафику и привлечения новых клиентов под критерии идеальной ЦА по демографии.
  • Затраты на трафик при этом выросли, но не значительно — на 6,25% в среднем (что вполне нормально при таких показателях) — с 896 т.р до 952 т.р.
  • По итогам Августа, выручка увеличилась на 1 200 000 рублей при почти тех же затратах на рекламу.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Бизнес-консультант. Увеличиваю НЕ косвенные метрики Сайта или Рекламы, а кол-во денег в кассе Компании и кармане её Владельца.
Все публикации
Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — запишитесь на бесплатную 20-ти минутную консультацию, обсудим Ваш проект подробнее.
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Вам может быть интересно

15 мин.
Скрининг бизнес-параметров. Версия 1.0

В данной статье будет обзор инструмента, который был недавно мной разработан. Было несколько бета-версий в Excel.

Подробнее
Рубрика: Маркетинг
< 1 мин.
Увеличение продаж в бизнесе / Подмена понятий

Первичная, и она же главная задача Профессионала — определить реальную проблему и делать то, что реально нужно

Подробнее
Рубрика: Маркетинг
< 1 мин.
Проблемы, мотивы и потребности клиентов

Потребность — это несоответствие между текущим и желаемым состоянием человека.  

Подробнее
Рубрика: Маркетинг
8 мин.
Аналитика и оптимизация кампаний в Яндекс Директе (2 часть)

Продолжаем поэтапно разбирать аналитику трафика на примере Яндекс Директа. В первой части мы проанализировали трафик по источнику

Подробнее
Рубрика: Кейсы
19 мин.
Стратегия продвижения Салона красоты

Одной из таких сфер, которая очень пострадала в период весенней волны COVID-19 в 2020 году, является бьюти-сфера.

Подробнее
Рубрика: Бизнес
3 мин.
Замкнутый круг Предпринимателя

С одной стороны мне повезло, так как я могу рассмотреть вопрос вложений в маркетинг, как в роли маркетолога,

Подробнее
Рубрика: Дизайн
3 мин.
Важность визуальной коммуникации

Любое взаимодействие с сайтом должно решать поставленные бизнес-задачи, будь то его структура, уникальное торговое предложение,

Подробнее
Рубрика: Маркетинг
< 1 мин.
Структура «Упаковки» сообщества во ВКонтакте

На что нужно обращать внимание при «Упаковке» коммерческого сообщества во ВКонтакте?

Подробнее
Рубрика: Бизнес
6 мин.
Делать всё самому или делегировать

Делать всё самому, или делегировать маркетинговые процессы? Хочу раскрыть интересную тему, которая

Подробнее
Связаться с нами:
УслугиКейсыКонтакты
© Inspire-Agency 2016-2021 Все права защищены.
Политика конфиденциальностиОтказ от ответственности
Отмечайте то, что считаете правильным
Описание тут
Описание тут
Описание тут
Дальше
Успешно!
Благодарим
за Ваши ответы!
Ваша скидка в 25% активирована!
Мастер свяжется с Вами в ближайшее время и уточнит подробнее всю необходимую информацию.
Что-то пошло не так при отправке формы!