Главная / Блог / Маркетинг / Аналитика и оптимизация кампаний в Яндекс Директе

Аналитика и оптимизация кампаний в Яндекс Директе

Время чтения:
11
мин.

Куда смотреть и что делать после запуска. Разберём поэтапно все шаги.

 

Увидите на практике реально работающего бизнеса, как анализировать контекстную рекламу. Научитесь не в теории, а на практике, снижать затраты на рекламу, и повышать количество заказов, при том же бюджете.

Из этой статьи вы узнаете:

1. Анализируем трафик по источнику/каналу

2. Анализируем кампании + стоимость конверсии

3. Анализируем каждую кампанию в отдельности, в виде «Ключевое слово + Кол-во лидов + Цена лида»

4. Поисковые запросы (минус-фразы и доп. ключи)

Шаг №1. Анализируем трафик по источнику/каналу

Если на сайте только один вид рекламного трафика и не ведётся SEO — сразу переходим к ШАГУ №2.

 

Строим отчёт в Яндекс Метрике:

 

«Стандартные отчёты > Источники > Источники сводка» и добавляем две доп. метрики:

 

Получаем итоговый отчёт и оцениваем общее состояние по результативности Рекламных каналов в разрезе Конверсий и Поведенческих факторов (Время на сайте/Отказы/Глубина просмотра).

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Обязательно учитывайте как у Вас настроены конверсии!!!

 

Если Вы настроили только «Макро конверсии» (конкретные прямые действия, ведущие к деньгам), тогда можно ставить доп. метрику «Достижение всех целей», если среди Ваших целей есть : Посетил корзину, Активный пользователь, тогда выставляйте Достижение (конкретных целей), которые у Вас настроены.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Как определить модель атрибуции для Вашего случая:

Если на сайте «Разный трафик» (рекламный, поисковый, брендовый и т.д.)

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Первоочерёдно нужно учесть специфику бизнеса и «воронки продаж» в нём!

Если на посадочной странице предлагается ни к чему не обязывающий «расчёт стоимости» или «запрос коммерческого предложения» — в этом случае вероятность конверсии в 0-ой день (в тот же день когда был визит) намного выше. И основная масса посетителей будет совершать конверсию в формате «Пришёл — Увидел — Заинтересовало — Позвонил / Запросил расчёт (сконвертировался)»

 

Чтобы деньги поступили в кассу, необходима работа менеджера — это примерно ещё 50% всего процесса продажи, а только после этого следует выставление счёта и оплата.

  • В случае, если Лидов у Вас в 0-ой день и 1-ый день от 75% и выше из всего кол-ва, лучше всего использовать Модель атрибуции «Последний значимый переход» — это отобразит реальную картину более точно, и распределит конверсии именно к тому каналу, который сыграл основную роль в привлечении клиента. Это будет оптимальная модель для анализа.
  • Чем больший «Вес» имеет то решение, которое Вы просите клиента принять — тем, как правило, ниже конверсия сайта и больше вероятности «отложенных конверсий» !
  • Если на посадочной странице предлагается «Купить / Заказать / Кого-то вызвать (замерщик и т.д.), то действие уже будет происходить в формате «Пришёл — Увидел — Заинтересовало — Ушёл — Подумал — Вернулся через № дней — Позвонил / Купил / Запросил». Конверсия в Лида будет ниже. Но конверсия отдела продаж как правило выше, потому что клиент звонит или оставляет заявку уже с конкретным намерением и решением, которое он принял когда думал.
  • В таком случае необходимо комбинировать Модели атрибуции, и использовать «Первый переход» если рекламный канал Единственный, и клиент как минимум 2 раза заходит на сайт уже иным способом (Прямой заход, SEO), и «Кастомную — Первый + Последний», если каналов несколько, и цикл принятия решения «длинный» (от 7 дней).

 

Понять цикл принятия решения поможет отчёт « Время с первого визита » с доп. метриками (На примере бизнес с «коротким циклом» принятия решения. Воронка подразумевает «долгое общение» с менеджером и отделом продаж):

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Шаг №2. Анализируем кампании + стоимость конверсии

*если у Вас разные направления/категории продукта, смотрим «общую картину» — где какие результаты.

 

Строим отчёт — Стандартные отчёты > Источники > Директ, расходы:

 

Заходим в «Метрики», и из добавочных метрик оставляем только стоимость Кликов, удалив всё остальное. Далее заходим в Метрики > Целевые метрики > Целевые посетители и выбираем все конверсии отдельно (можно установить максимум 10 метрик в один отчёт), если не помещаются все, строим 2 отчёта и комбинируем в Excel:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Важно!

Метрики «Целевые посетители», выбираем если в бизнесе и на конкретном сайте подразумевается, что за 1 визит или пару визитов посетитель по факту может совершить Целевое действие (обратиться) только ОДИН РАЗ. Выбор именно Целевых посетителей, а не Достижение цели, позволяет увидеть более точную картину по конверсиям, так как не учитывает «повторные» заявки одного и того же посетителя, когда он не дождавшись Оставил заявку + Позвонил / Написал на почту.

 

Полезно добавить в текущий отчёт метрику Поведение > Конверсии (любые цели) > Конверсия по любой цели. Итоговый отчёт выглядит так:

 

***Чтобы адекватно увидеть коэффициент конверсии, у Вас должны быть правильно настроены цели, а именно Макро цели должны быть в категории Конверсионные, и только они!

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

В отчёте Вы видите как коэффициент конверсии, так и сами конверсии отдельно по каждому типу целей + расходы по каждой рекламной кампании.

Ориентируемся на «Среднее арифметическое» значение конверсии (выделено синим), и смотрим тренды «в плюс» и тренды «в минус», всё что ниже среднего числа, т.е. ощутимо ниже и сильно ниже, выделено красным. Всё что выше среднего и сильно выше — выделено зелёным.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

***Это позволяет увидит «Общую картину» работы рекламных кампаний Директа и сделать более-менее объективные выводы о фактической работе каждой из них. Так же правильная установка метрик Целевых посетителей показывает фактический результат работы. А именно кол-во Лидов (если на 1-го посетителя, конкретно у Вас приходится 1 лид и Посетитель не оставляет несколько заявок за одно посещение — тогда можно поставить Достижения цели вместо Целевых посетителей).

 

Добавьте в данный отчёт Группировку по «Группе объявлений Директа»:

Когда Вы добавили данную группировку и «развернули» конкретную Кампанию (с трендом «в минус»), Вы можете увидеть, что внутри неё некоторые группы работают хуже остальных, и на них стоит обратить внимание в первую очередь («копнуть глубже»).

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

А некоторые, наоборот работают гораздо эффективнее других и их тоже необходимо изучить, отключив неэффективное и улучшив то, что работает «сильно лучше» остального!

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Ваша цель — найти истинную причину проблемы во всём «организме» и устранить (вылечить) её!

Важно понимать! Не нужно слепо отключать неэффективные кампании, группы объявлений или ключевые слова!

Необходимо так же учитывать количество конверсий, которые Вам принесла эта РК / Группа / Ключ, а ещё и стоимость этой конверсии (Цена цели) или CPL (Стоимость Лида) — эти метрики намного важнее!

 

Если даже % Конверсии хороший, но Стоимость Лида неадекватно высокая — это повод к отключению! Если ключевое слово в группе одно — либо выключаем всю группу, либо смотрим на объявление и пробуем менять его (корректировки/таргетинг/креатив), чтобы привести более целевых посетителей на сайт.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Чтобы было удобнее всё это посмотреть, выгружаем данный отчёт в Excel.

Предварительно определитесь, что именно Вы анализируете! Если у Вас много РК и Вы хотите посмотреть общую картину по ним, оставляйте в группировках перед выгрузкой только Кампании Яндекс Директа (убирая остальное).

 

При выгрузке Вы получаете удобный файл для дальнейшей работы с ним:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Применив «Условное форматирование», а именно — «Всё что больше 14% выделить зелёным», а всё что «Меньше 13,77% выделить красным» — тогда всё становится наглядно!

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Чем больше в аккаунте РК — тем удобнее делать фильтрацию по данному методу!

 

Вручную добавляем метрику — «Всего лидов»

 

Дополнительный столбец слева от «Конверсии по любой цели» по формуле: = СУММ (Ячейки с лидами)

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Вручную добавляем метрику — «Цена Лида».

 

В правом крайнем столбце после «Конверсии по любой цели» по формуле: (Делим Стоимость кликов на Общее кол-во Лидов).

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Таким образом, мы сразу видим проблемные (критичные) участки, над которыми нужно работать в первую очередь:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

И участки, которые работают отлично, но их можно улучшить, убрав изнутри кампании неэффективные участки, из которых она состоит (Группы / Ключевые слова / Объявления / Корректировки / Ставки).

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Особо интересен в данном случае участок (Кампания), который в целом даёт приемлемую Стоимость лида, и достаточно большое кол-во конверсий по сравнению со средним по кампании, но имеет низкий % конверсии.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Разобрав Кампанию глубже — мы можем «подкрутить» % конверсии, «убрав неэффективное», и «подкрутив эффективное», а именно:

  • Отключить неэффективные ключевые слова;
  • Изменить низкоконверсионные объявления;
  • Повысить ставки на нужную аудиторию по Демографии;
  • Понизить ставки на неэффективную аудиторию по Демографии;
  • Оптимизировать РК по времени суток.

И т. д.

Шаг №3. Анализируем каждую кампанию в отдельности, в виде «Ключевое слово + кол-во лидов + цена лида»

В этом же отчёте (Директ, расходы) в Метрике, меняем Группировки на:

После этого, в Фильтре сегментации выбираем интересующую нас Кампанию.

Выгружаем в Excel.

 

Нужно привести Ключевые слова в порядок, убрав кросминусацию Директа, чтобы нам было удобнее с ними работать. Для этого выделите Ключевые слова (от первого до последнего ключа), и вставьте на новый (пустой) лист.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Выделите все ключевые слова и нажмите Данные > Текст по столбцам

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Затем:

 

Другой (ставим минус «-»)

 

В следующем окне жмём — «Готово», ничего не меняя.

 

В столбце А получаем ключи БЕЗ кросминусации.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Копируем «от первого до последнего» В ТОМ ЖЕ ПОРЯДКЕ и вставляем на предыдущий лист отчёта в нужный столбец.

 

Убрав ключевые слова с Кол-во кликов меньше 10 (лучше брать от 20 кликов), получаем итоговый список для анализа.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Сразу видим, что 2 фразы (выделенные черным контуром на скриншоте) — можно отключать , т.к. при учёте того, что они принесли нам 3 конверсии — стоили эти конверсии нам слишком дорого!

 

Данный ключ (указанный стрелкой), мы можем пока оставить и посмотреть на него. В целом он чуть-чуть больше средней стоимости цели, поэтому его пока не трогаем, тем более % Конверсии высокий и целевых посетителей было достаточно много, относительно других ключевых слов.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Далее нужно посмотреть «неоднозначные» и «проблемные» ключевые слова отдельно по Полу и Возрасту тех пользователей, которые совершили по ним действия:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Станут видны данные по Демографии пользователей, где эффективность была выше чем у других:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Вы можете поставить необходимую корректировку по ставке (повысить на нужных и снизить на ненужных), либо на всю кампанию (это лучше посмотреть в разрезе всей кампании, а не одного ключа). А так же поставить отдельную корректировку по Полу и Возрасту на конкретную Группу с Конкретным ключом в Яндекс Директе). Такой ключ как правило будет у Вас в отдельной группе (если нет — вынесите его в отдельную).

Такой подход обеспечит более точную настройку Ключевых слов по аудитории, что позволит повысить КПД как данной кампании так и аккаунта в целом!

Кроме этого, в отчёте по Ключевым словам стоит обратить внимание на то:

  • сколько времени пользователь проводит на сайте;
  • сколько страниц он посещает (если сайт многостраничный );
  • если показатель отказов по ключевому слову больше 35-40%.

***применяйте фильтр >Больше 15-20 кликов / посетителей, Время на сайте 30 секунд, 0 конверсий — такие ключевые слова нужно отключать сразу!

 

— Если проводился A/B тест объявлений, строим похожие отчёты и для них.(CTR, Конверсии, Стоимости, Поведение на сайте (Время на сайте , Отказы, Глубина просмотра).

 

Объявления в Яндекс Метрике проанализировать нельзя!

 

Так как Метрика не считает и не отображает «Показы», и нельзя построить важную для объявлений метрику CTR %, чтобы понять насколько хорошо/плохо кликают, и как аудитория реагирует на «текст объявления» и на само предложение как таковое. Поэтому, всё что касается поисковых объявлений Директа — необходимо смотреть в Мастере отчётов в Яндекс Директ!

 

Оставаясь в этом же отчёте «Директ, расходы» — отдельно проанализируем РСЯ!

 

(в отчёте Директ, площадки — нельзя установить метрику «Стоимость кликов», поэтому просто меняем группировки с предыдущих на «Тип площадки, Площадка», и оставаясь в «Директ, расходы» формируем необходимый отчёт:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Фильтруем площадки — Больше 50 по столбцу Клики, чтобы работать только с объективными данными.

Сразу видим какие площадки необходимо отключить. Площадка «съела» 4 471 рублей и не принесла ни одной конверсии — поэтому оставлять её работать при 134 кликах — контрпродуктивно!

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

***Если площадок с числом кликов более 50 много — тогда выводим информацию аналогичным методом в Excel, добавляя столбцы Цена лида и Всего лидов. Отключаем площадки с Ценой лида на 20% и выше чем среднее, при условии малого кол-ва конверсий. Отключаем площадки где Отказы больше чем 35-40%, при условии что конверсий не было или мало и было от 50 кликов.

 

Объявления в РСЯ анализируем так же через «Мастер отчётов» в Директе.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

По Мастеру отчётов явно видим, что площадку «wi-fi.ru» нужно отключать — это сэкономит нам деньги!

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

 

Строим отчет по эффективности РСЯ площадок отдельно по Кампаниям в «Мастере отчётов» Директа. Смотрим на CTR%, разрезы по времени на сайте и показатель отказов.

  • Если у площадки высокий CTR, но время на сайте < 30 сек + Высокий показатель отказов или нет конверсий – исключаем эту площадку.
  • Если у площадки время на сайте > 2-3 мин, но нет конверсий – смотрим вебвизор и ищем проблему на стороне сайта (скорее всего проблема там — не то предложение / плохое юзабилити / сложно что-то найти и т.д.).
  • Если у площадки было больше 50-70 кликов и не было конверсий — исключаем эту площадку!

Шаг №4. Поисковые запросы (минус-фразы и доп. ключи)

*смотрим в том же отчёте Директ расходы, но с Группировкой — Кампания Яндекс.Директа, Поисковая фраза (Директ), или в Мастере отчётов Директа.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере
  • Находим явный «мусор» и добавляем в список Минус-фраз.
  • Находим новые «направления», которые можно «распарсить в глубину» отдельно, расширив семантику, или просто добавить новые ключи в кампанию.

 

Чтобы материал легче усваивался, данная статья разделена на две части. Это была первая часть мануала, продолжение здесь.

Бизнес-консультант. Увеличиваю НЕ косвенные метрики Сайта или Рекламы, а кол-во денег в кассе Компании и кармане её Владельца.
Все публикации
Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — запишитесь на бесплатную 20-ти минутную консультацию, обсудим Ваш проект подробнее.
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Вам может быть интересно

15 мин.
Скрининг бизнес-параметров. Версия 1.0

В данной статье будет обзор инструмента, который был недавно мной разработан. Было несколько бета-версий в Excel.

Подробнее
Рубрика: Маркетинг
5 мин.
Почему Web-аналитика без комплексного подхода бесполезна?

Или, как научить не только «латать дыры», но и «растить бизнес» клиентов и партнёров!   Если брать сферу digital, то это утверждение

Подробнее
Рубрика: Кейсы
14 мин.
Рост Сервисного центра по ремонту техники в 4 раза, и 37 181 744 рублей выручки за 1,8 года совместной работы

Наше взаимодействие с компанией «ReStart» началось в начале Апреля 2019 г. Компания находится в г. Тюмень.

Подробнее
Рубрика: Дизайн
3 мин.
Важность визуальной коммуникации

Любое взаимодействие с сайтом должно решать поставленные бизнес-задачи, будь то его структура, уникальное торговое предложение,

Подробнее
Рубрика: Кейсы
9 мин.
В 2 раза больше заявок и + 1,2 млн.руб выручки в месяц!

Или как провести аналитику крупного проекта и добиться измеримого результата!   В Июне 2018, ко мне обратился клиент с проблемой,

Подробнее
Рубрика: Бизнес
4 мин.
Комбинаторика мышления в бизнесе

Сегодня встречался с хорошим товарищем, смотрю у него в руке новомодная штука под названием «IQOS». Хм… купил недавно.

Подробнее
Рубрика: Бизнес
6 мин.
Деструктивные стратегии мышления предпринимателя

Постоянно общаясь с предпринимателями, выделил две полярных позиции по поводу зарабатывания денег.

Подробнее
Рубрика: Фриланс
7 мин.
Как обезопасить себя от неадекватных заказчиков?

И самому не быть неадекватным исполнителем!   Каждый начинающий (и не только) специалист в сфере digital, сталкивается с ситуациями,

Подробнее
Рубрика: Кейсы
8 мин.
Landing Page для онлайн-курса от практиков миллиардного бизнеса

К нам обратились за разработкой Landing Page для онлайн-курса по созданию внеконкурентного продукта.

Подробнее
Связаться с нами:
УслугиКейсыКонтакты
© Inspire-Agency 2016-2021 Все права защищены.
Политика конфиденциальностиОтказ от ответственности
Отмечайте то, что считаете правильным
Описание тут
Описание тут
Описание тут
Дальше
Успешно!
Благодарим
за Ваши ответы!
Ваша скидка в 25% активирована!
Мастер свяжется с Вами в ближайшее время и уточнит подробнее всю необходимую информацию.
Что-то пошло не так при отправке формы!