Куда смотреть и что делать после запуска. Разберём поэтапно все шаги.
Увидите на практике реально работающего бизнеса, как анализировать контекстную рекламу. Научитесь не в теории, а на практике, снижать затраты на рекламу, и повышать количество заказов, при том же бюджете.
1. Анализируем трафик по источнику/каналу
2. Анализируем кампании + стоимость конверсии
3. Анализируем каждую кампанию в отдельности, в виде «Ключевое слово + Кол-во лидов + Цена лида»
4. Поисковые запросы (минус-фразы и доп. ключи)
Шаг №1. Анализируем трафик по источнику/каналу
Если на сайте только один вид рекламного трафика и не ведётся SEO — сразу переходим к ШАГУ №2.
Строим отчёт в Яндекс Метрике:
«Стандартные отчёты > Источники > Источники сводка» и добавляем две доп. метрики:
Получаем итоговый отчёт и оцениваем общее состояние по результативности Рекламных каналов в разрезе Конверсий и Поведенческих факторов (Время на сайте/Отказы/Глубина просмотра).
Обязательно учитывайте как у Вас настроены конверсии!!!
Если Вы настроили только «Макро конверсии» (конкретные прямые действия, ведущие к деньгам), тогда можно ставить доп. метрику «Достижение всех целей», если среди Ваших целей есть : Посетил корзину, Активный пользователь, тогда выставляйте Достижение (конкретных целей), которые у Вас настроены.
Как определить модель атрибуции для Вашего случая:
Если на сайте «Разный трафик» (рекламный, поисковый, брендовый и т.д.)
Первоочерёдно нужно учесть специфику бизнеса и «воронки продаж» в нём!
Если на посадочной странице предлагается ни к чему не обязывающий «расчёт стоимости» или «запрос коммерческого предложения» — в этом случае вероятность конверсии в 0-ой день (в тот же день когда был визит) намного выше. И основная масса посетителей будет совершать конверсию в формате «Пришёл — Увидел — Заинтересовало — Позвонил / Запросил расчёт (сконвертировался)»
Чтобы деньги поступили в кассу, необходима работа менеджера — это примерно ещё 50% всего процесса продажи, а только после этого следует выставление счёта и оплата.
- В случае, если Лидов у Вас в 0-ой день и 1-ый день от 75% и выше из всего кол-ва, лучше всего использовать Модель атрибуции «Последний значимый переход» — это отобразит реальную картину более точно, и распределит конверсии именно к тому каналу, который сыграл основную роль в привлечении клиента. Это будет оптимальная модель для анализа.
- Чем больший «Вес» имеет то решение, которое Вы просите клиента принять — тем, как правило, ниже конверсия сайта и больше вероятности «отложенных конверсий» !
- Если на посадочной странице предлагается «Купить / Заказать / Кого-то вызвать (замерщик и т.д.), то действие уже будет происходить в формате «Пришёл — Увидел — Заинтересовало — Ушёл — Подумал — Вернулся через № дней — Позвонил / Купил / Запросил». Конверсия в Лида будет ниже. Но конверсия отдела продаж как правило выше, потому что клиент звонит или оставляет заявку уже с конкретным намерением и решением, которое он принял когда думал.
- В таком случае необходимо комбинировать Модели атрибуции, и использовать «Первый переход» если рекламный канал Единственный, и клиент как минимум 2 раза заходит на сайт уже иным способом (Прямой заход, SEO), и «Кастомную — Первый + Последний», если каналов несколько, и цикл принятия решения «длинный» (от 7 дней).
Понять цикл принятия решения поможет отчёт « Время с первого визита » с доп. метриками (На примере бизнес с «коротким циклом» принятия решения. Воронка подразумевает «долгое общение» с менеджером и отделом продаж):
Шаг №2. Анализируем кампании + стоимость конверсии
*если у Вас разные направления/категории продукта, смотрим «общую картину» — где какие результаты.
Строим отчёт — Стандартные отчёты > Источники > Директ, расходы:
Заходим в «Метрики», и из добавочных метрик оставляем только стоимость Кликов, удалив всё остальное. Далее заходим в Метрики > Целевые метрики > Целевые посетители и выбираем все конверсии отдельно (можно установить максимум 10 метрик в один отчёт), если не помещаются все, строим 2 отчёта и комбинируем в Excel:
Важно!
Метрики «Целевые посетители», выбираем если в бизнесе и на конкретном сайте подразумевается, что за 1 визит или пару визитов посетитель по факту может совершить Целевое действие (обратиться) только ОДИН РАЗ. Выбор именно Целевых посетителей, а не Достижение цели, позволяет увидеть более точную картину по конверсиям, так как не учитывает «повторные» заявки одного и того же посетителя, когда он не дождавшись Оставил заявку + Позвонил / Написал на почту.
Полезно добавить в текущий отчёт метрику Поведение > Конверсии (любые цели) > Конверсия по любой цели. Итоговый отчёт выглядит так:
***Чтобы адекватно увидеть коэффициент конверсии, у Вас должны быть правильно настроены цели, а именно Макро цели должны быть в категории Конверсионные, и только они!
В отчёте Вы видите как коэффициент конверсии, так и сами конверсии отдельно по каждому типу целей + расходы по каждой рекламной кампании.
Ориентируемся на «Среднее арифметическое» значение конверсии (выделено синим), и смотрим тренды «в плюс» и тренды «в минус», всё что ниже среднего числа, т.е. ощутимо ниже и сильно ниже, выделено красным. Всё что выше среднего и сильно выше — выделено зелёным.
***Это позволяет увидит «Общую картину» работы рекламных кампаний Директа и сделать более-менее объективные выводы о фактической работе каждой из них. Так же правильная установка метрик Целевых посетителей показывает фактический результат работы. А именно кол-во Лидов (если на 1-го посетителя, конкретно у Вас приходится 1 лид и Посетитель не оставляет несколько заявок за одно посещение — тогда можно поставить Достижения цели вместо Целевых посетителей).
Добавьте в данный отчёт Группировку по «Группе объявлений Директа»:
Когда Вы добавили данную группировку и «развернули» конкретную Кампанию (с трендом «в минус»), Вы можете увидеть, что внутри неё некоторые группы работают хуже остальных, и на них стоит обратить внимание в первую очередь («копнуть глубже»).
А некоторые, наоборот работают гораздо эффективнее других и их тоже необходимо изучить, отключив неэффективное и улучшив то, что работает «сильно лучше» остального!
Ваша цель — найти истинную причину проблемы во всём «организме» и устранить (вылечить) её!
Важно понимать! Не нужно слепо отключать неэффективные кампании, группы объявлений или ключевые слова!
Необходимо так же учитывать количество конверсий, которые Вам принесла эта РК / Группа / Ключ, а ещё и стоимость этой конверсии (Цена цели) или CPL (Стоимость Лида) — эти метрики намного важнее!
Если даже % Конверсии хороший, но Стоимость Лида неадекватно высокая — это повод к отключению! Если ключевое слово в группе одно — либо выключаем всю группу, либо смотрим на объявление и пробуем менять его (корректировки/таргетинг/креатив), чтобы привести более целевых посетителей на сайт.
Чтобы было удобнее всё это посмотреть, выгружаем данный отчёт в Excel.
Предварительно определитесь, что именно Вы анализируете! Если у Вас много РК и Вы хотите посмотреть общую картину по ним, оставляйте в группировках перед выгрузкой только Кампании Яндекс Директа (убирая остальное).
При выгрузке Вы получаете удобный файл для дальнейшей работы с ним:
Применив «Условное форматирование», а именно — «Всё что больше 14% выделить зелёным», а всё что «Меньше 13,77% выделить красным» — тогда всё становится наглядно!
Чем больше в аккаунте РК — тем удобнее делать фильтрацию по данному методу!
Вручную добавляем метрику — «Всего лидов»
Дополнительный столбец слева от «Конверсии по любой цели» по формуле: = СУММ (Ячейки с лидами)
Вручную добавляем метрику — «Цена Лида».
В правом крайнем столбце после «Конверсии по любой цели» по формуле: (Делим Стоимость кликов на Общее кол-во Лидов).
Таким образом, мы сразу видим проблемные (критичные) участки, над которыми нужно работать в первую очередь:
И участки, которые работают отлично, но их можно улучшить, убрав изнутри кампании неэффективные участки, из которых она состоит (Группы / Ключевые слова / Объявления / Корректировки / Ставки).
Особо интересен в данном случае участок (Кампания), который в целом даёт приемлемую Стоимость лида, и достаточно большое кол-во конверсий по сравнению со средним по кампании, но имеет низкий % конверсии.
Разобрав Кампанию глубже — мы можем «подкрутить» % конверсии, «убрав неэффективное», и «подкрутив эффективное», а именно:
- Отключить неэффективные ключевые слова;
- Изменить низкоконверсионные объявления;
- Повысить ставки на нужную аудиторию по Демографии;
- Понизить ставки на неэффективную аудиторию по Демографии;
- Оптимизировать РК по времени суток.
И т. д.
Шаг №3. Анализируем каждую кампанию в отдельности, в виде «Ключевое слово + кол-во лидов + цена лида»
В этом же отчёте (Директ, расходы) в Метрике, меняем Группировки на:
После этого, в Фильтре сегментации выбираем интересующую нас Кампанию.
Выгружаем в Excel.
Нужно привести Ключевые слова в порядок, убрав кросминусацию Директа, чтобы нам было удобнее с ними работать. Для этого выделите Ключевые слова (от первого до последнего ключа), и вставьте на новый (пустой) лист.
Выделите все ключевые слова и нажмите Данные > Текст по столбцам
Затем:
Другой (ставим минус «-»)
В следующем окне жмём — «Готово», ничего не меняя.
В столбце А получаем ключи БЕЗ кросминусации.
Копируем «от первого до последнего» В ТОМ ЖЕ ПОРЯДКЕ и вставляем на предыдущий лист отчёта в нужный столбец.
Убрав ключевые слова с Кол-во кликов меньше 10 (лучше брать от 20 кликов), получаем итоговый список для анализа.
Сразу видим, что 2 фразы (выделенные черным контуром на скриншоте) — можно отключать , т.к. при учёте того, что они принесли нам 3 конверсии — стоили эти конверсии нам слишком дорого!
Данный ключ (указанный стрелкой), мы можем пока оставить и посмотреть на него. В целом он чуть-чуть больше средней стоимости цели, поэтому его пока не трогаем, тем более % Конверсии высокий и целевых посетителей было достаточно много, относительно других ключевых слов.
Далее нужно посмотреть «неоднозначные» и «проблемные» ключевые слова отдельно по Полу и Возрасту тех пользователей, которые совершили по ним действия:
Станут видны данные по Демографии пользователей, где эффективность была выше чем у других:
Вы можете поставить необходимую корректировку по ставке (повысить на нужных и снизить на ненужных), либо на всю кампанию (это лучше посмотреть в разрезе всей кампании, а не одного ключа). А так же поставить отдельную корректировку по Полу и Возрасту на конкретную Группу с Конкретным ключом в Яндекс Директе). Такой ключ как правило будет у Вас в отдельной группе (если нет — вынесите его в отдельную).
Такой подход обеспечит более точную настройку Ключевых слов по аудитории, что позволит повысить КПД как данной кампании так и аккаунта в целом!
Кроме этого, в отчёте по Ключевым словам стоит обратить внимание на то:
- сколько времени пользователь проводит на сайте;
- сколько страниц он посещает (если сайт многостраничный );
- если показатель отказов по ключевому слову больше 35-40%.
***применяйте фильтр >Больше 15-20 кликов / посетителей, Время на сайте 30 секунд, 0 конверсий — такие ключевые слова нужно отключать сразу!
— Если проводился A/B тест объявлений, строим похожие отчёты и для них.(CTR, Конверсии, Стоимости, Поведение на сайте (Время на сайте , Отказы, Глубина просмотра).
Объявления в Яндекс Метрике проанализировать нельзя!
Так как Метрика не считает и не отображает «Показы», и нельзя построить важную для объявлений метрику CTR %, чтобы понять насколько хорошо/плохо кликают, и как аудитория реагирует на «текст объявления» и на само предложение как таковое. Поэтому, всё что касается поисковых объявлений Директа — необходимо смотреть в Мастере отчётов в Яндекс Директ!
Оставаясь в этом же отчёте «Директ, расходы» — отдельно проанализируем РСЯ!
(в отчёте Директ, площадки — нельзя установить метрику «Стоимость кликов», поэтому просто меняем группировки с предыдущих на «Тип площадки, Площадка», и оставаясь в «Директ, расходы» формируем необходимый отчёт:
Фильтруем площадки — Больше 50 по столбцу Клики, чтобы работать только с объективными данными.
Сразу видим какие площадки необходимо отключить. Площадка «съела» 4 471 рублей и не принесла ни одной конверсии — поэтому оставлять её работать при 134 кликах — контрпродуктивно!
***Если площадок с числом кликов более 50 много — тогда выводим информацию аналогичным методом в Excel, добавляя столбцы Цена лида и Всего лидов. Отключаем площадки с Ценой лида на 20% и выше чем среднее, при условии малого кол-ва конверсий. Отключаем площадки где Отказы больше чем 35-40%, при условии что конверсий не было или мало и было от 50 кликов.
Объявления в РСЯ анализируем так же через «Мастер отчётов» в Директе.
По Мастеру отчётов явно видим, что площадку «wi-fi.ru» нужно отключать — это сэкономит нам деньги!
Строим отчет по эффективности РСЯ площадок отдельно по Кампаниям в «Мастере отчётов» Директа. Смотрим на CTR%, разрезы по времени на сайте и показатель отказов.
- Если у площадки высокий CTR, но время на сайте < 30 сек + Высокий показатель отказов или нет конверсий – исключаем эту площадку.
- Если у площадки время на сайте > 2-3 мин, но нет конверсий – смотрим вебвизор и ищем проблему на стороне сайта (скорее всего проблема там — не то предложение / плохое юзабилити / сложно что-то найти и т.д.).
- Если у площадки было больше 50-70 кликов и не было конверсий — исключаем эту площадку!
Шаг №4. Поисковые запросы (минус-фразы и доп. ключи)
*смотрим в том же отчёте Директ расходы, но с Группировкой — Кампания Яндекс.Директа, Поисковая фраза (Директ), или в Мастере отчётов Директа.
- Находим явный «мусор» и добавляем в список Минус-фраз.
- Находим новые «направления», которые можно «распарсить в глубину» отдельно, расширив семантику, или просто добавить новые ключи в кампанию.
Чтобы материал легче усваивался, данная статья разделена на две части. Это была первая часть мануала, продолжение здесь.
